平安摩卡城市項目推廣方案.docx

“平安摩卡城市”一期項目推廣方案目錄摘要2第一部分：前言2第二部分：物業(yè)定位 2一、項目概況2二、市場狀況綜述3三、swot分析 10四、項目定位方案11第三部分：項目物業(yè)形象包裝及推廣15第一篇：物業(yè)形象包裝15一、 包裝目的15二、包裝主題15三、包裝執(zhí)行15第二篇：形象包裝16一、現(xiàn)場包裝建議16二、售房部的建議16三、模型包裝16第三篇：戶外包裝建議18一、戶外廣告21二、車身廣告22第四篇：宣傳資料包裝建議23第四部分：項目總體推廣策略25第一篇：推廣總述25一、 總體推廣目標(biāo)25二、 總體推廣策略25三、 推廣階段劃分27第二篇: 各階段推廣計劃27一、第一階段 形象導(dǎo)入期27二、第二階段 市場預(yù)熱期28三、第三階段 體驗階段29四、第四階段 持續(xù)熱銷階段30五、第五階段 一期未盤期30第三篇: 推廣流程總覽表31附錄33摘要：隨著重慶市江北區(qū)和渝北區(qū)各大板塊的迅速串紅，越來越多的開發(fā)商將目光鎖定在北部，“生活向北”的理念亦受市場所推崇。本方案主要從前期準(zhǔn)確的定位和后期精致的包裝及推廣入手，分為兩大部分，第一部分是根據(jù)項目自身情況，結(jié)合競爭格局和市場供求樹立準(zhǔn)確的項目定位；第二部分是針對項目開盤前提出的形象包裝和推廣策略。目前，該項目已正式運作，方案中的相關(guān)數(shù)據(jù)和圖表都是有據(jù)可依的。第一部分：前言“平安摩卡城市”項目定位為“區(qū)域性中檔社區(qū)”，力圖把該項目打造為時尚、中檔、高性價比的青年社區(qū)。本方案從物業(yè)定位、項目物業(yè)形象包裝及推廣以及項目總體推廣策略等角度對“平安摩卡城市”項目進行了詳細規(guī)劃。第二部分：物業(yè)定位一、項目概況1周邊情況（1）區(qū)域大環(huán)境本項目位于江北建新東路、大興村版塊、江北水廠及其所屬地區(qū)域，是江北傳統(tǒng)城市居住中心。住宅破舊，居民收入低、生活條件臟、亂、差，屬于舊城待改造區(qū)域。但該居住組團形成已久，因而交通、生活、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施比較齊全，適合打造成熟社區(qū)。（2）周邊自然環(huán)境狀況項目屬于老城區(qū)拆遷用地，人口密集(拆遷量大)。地塊呈東北高、西南低走勢的坡地，落差達37米，自然景觀一般，幾近于無。南面距濱江路不遠，可觀部分江景，對項目形象有一定提升作用。但因不是緊臨嘉陵江，對項目推廣來說，實際意義不大。景觀，不是本地塊的優(yōu)勢，需另外尋找得力賣點。（3）交通狀況 本項目位于建新東路茶園車站附近靠觀音橋方向，是觀音橋通住五里店、解放碑的主要交通干道，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達。交通的便利可以作為本項目的主要賣點。（4）生活商服網(wǎng)點該地塊周邊生活配套設(shè)施呈現(xiàn)規(guī)模小、種類小、檔次低的狀況，但距項目200米即為觀音橋商業(yè)中心，可享受其大配套。（5）市政設(shè)施及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r供水、供電、供氣、通訊、排污等市政配套設(shè)施完善，項目所在地塊無污染性工業(yè)企業(yè)，易于打造都市生活社區(qū)。2項目地塊分析（1）項目地塊位于建新東路，該地地處成熟社區(qū)，當(dāng)?shù)氐目蛻魧Ρ镜貕K的認知程度相對較高，所以無需地塊預(yù)熱，這是該項目的一個利好因素。（2）項目地塊東北高、西南低的走勢，落差約37米，豐富的地形高差變化，便于營造多變的建筑立面效果和不同主題的園林景觀。但該項目周邊及地塊內(nèi)項目地塊內(nèi)沒有良好的自然景觀（如山景、水景、面積較大的植物景觀）及可供挖掘的人文景觀資源，故應(yīng)充分挖掘地形特點，便于形成項目差異化的競爭優(yōu)勢。（3）項目占地50畝，與所在地板塊周邊的“光宇陽光海岸”、“盛天地”等一批單體樓盤相比，規(guī)模、配套優(yōu)勢明顯，對周邊客戶有很強的吸引力。3項目地塊未來發(fā)展趨勢（1）項目所在區(qū)域未來發(fā)展主要以舊城改造、住宅升級換代為主，但大規(guī)模項目應(yīng)是少數(shù)。隨著新項目的不斷增多，交通狀況、生活配套、居住氛圍等會不斷好轉(zhuǎn)，將會形成一個新興、新貌的都市生活社區(qū)。（2）從現(xiàn)狀看，除了房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展外，該區(qū)域的交通配套優(yōu)勢越來越受重視，常住人口逐年增加，必將增加本項目交通優(yōu)勢的有效需求。（3）項目周邊有較多的中小型房地產(chǎn)項目即將建設(shè)，這對房地產(chǎn)開發(fā)板塊效應(yīng)的形成有益，但同時也使得本項目面對的競爭對手數(shù)量上有所增加，客戶群直接爭奪加劇。小結(jié)：從宏觀來看，項目本身的地段優(yōu)勢再加上周邊對原住宅的不斷升級換代，必將形成另外一個江北開發(fā)熱點，前景看好。二、市場狀況綜述1宏觀供應(yīng)市場綜述（1）物業(yè)形態(tài)從2006年新推項目的物業(yè)形態(tài)來看，高層及小高層產(chǎn)品仍然為目前市場上主力供應(yīng)的產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)，全年放量約650.9萬，占總供應(yīng)量的79%；花園洋房及別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量分別占了總供應(yīng)量的10%和6%。（2）建筑風(fēng)格從建筑風(fēng)格上看，重慶高檔市場先后經(jīng)歷了三個階段，即歐美風(fēng)格盛行期、回歸中式期到當(dāng)前社區(qū)風(fēng)格呈多元化發(fā)展期。當(dāng)前的多元化發(fā)展主要體現(xiàn)在異域風(fēng)格和國內(nèi)傳統(tǒng)風(fēng)格兩大類。中檔市場則大多采用時尚、新銳、創(chuàng)新的現(xiàn)代風(fēng)格。（3）規(guī)劃布局及景觀營造 從建筑規(guī)劃上看，以組團式布局為主，建筑布局所依靠的最主要因素是小區(qū)自身所擁有的自然景觀資源和地形兩大因素，有景觀的則盡量體現(xiàn)其景觀資源，沒有景觀的則規(guī)劃人造景觀。 （4）景觀設(shè)計從景觀規(guī)劃上看，目前在售樓盤的園林景觀呈現(xiàn)三大趨勢，即大中庭式園林景觀、依山就勢式園林景觀以及組團式綠化。（5）戶型供應(yīng)從以往的市場調(diào)研報告分析，目前在售樓盤的戶型供應(yīng)比例以三房、兩房為主力戶型。其中三房的比例最大達37.4%；兩房其次，所占比例達28.7%；四房的比例達到20%左右（大部分集中在別墅和花園洋房，中檔市場比例極少）；一房和其他特大戶型占13.9%。 兩房戶型面積以套內(nèi)7090為主，三房則以90120為主；部分5070的兩房和80100的三房等緊湊型戶型受房價上漲因素的影響，尤其受到市場的追捧。 在戶型創(chuàng)新上，體現(xiàn)在兩個方面，一是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如錯躍式戶型、夾層戶型、全復(fù)式結(jié)構(gòu)物業(yè)等；二是功能創(chuàng)新，如增設(shè)特殊功能房等。但所有創(chuàng)新均建立在面積的有效利用和功能的完善基礎(chǔ)之上，建立在人性化的居住功能滿足之上的，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至為了創(chuàng)新而犧牲功能的滿足。（8）價格分析2006年市場供應(yīng)產(chǎn)品的均價主要集中在30004000的價格段，所占比例為62%，尤其是30013500的價格區(qū)間，占總體比例的35%。由此也說明了30004000的價格區(qū)間是目前重慶房地產(chǎn)市場供給價格的穩(wěn)定區(qū)間，而該區(qū)間產(chǎn)品的接受度也較高。（9）配套分析 目前重慶市總體會所配套率不高，僅占約20%，規(guī)模為建筑面積1000 5000不等； 小區(qū)配套設(shè)施的設(shè)置因小區(qū)檔次、規(guī)模和周邊環(huán)境而異，主城區(qū)的中高檔小區(qū)一般配套有會所、超市、幼兒園、網(wǎng)球場等，部分規(guī)劃有中小學(xué)校。一般的中檔小區(qū)一般配套有幼兒園、游泳池、網(wǎng)球場、超市等，力求滿足小區(qū)業(yè)主日常生活及休閑運動之需。小結(jié)：隨著住宅供應(yīng)不斷增加，市場風(fēng)險在逐步加大，受國八條等宏觀政策影響，近期內(nèi)房價逐漸趨穩(wěn)，消費更加理性，對開發(fā)商的要求不斷提高。預(yù)計2006年下半年重慶房地產(chǎn)供應(yīng)量將繼續(xù)增加，其中主城區(qū)房地產(chǎn)住宅價格將呈穩(wěn)中有微升的態(tài)勢，預(yù)計增幅不大，甚至個別項目會出現(xiàn)暗降的情況（例如：愛加麗都），其中，產(chǎn)品質(zhì)量較高、價格也較高的精品盤、大盤等會適當(dāng)調(diào)整自己的價格，以滿足更廣泛的客戶需求跨度。2項目競爭分析（1）區(qū)域競爭從市場現(xiàn)狀來看，觀音橋、建新東路板塊的競爭力度比較微弱，但未來市場是否會出現(xiàn)更有競爭力的對手，難以預(yù)料；從項目角度看，其它近郊區(qū)與本項目同規(guī)模、同檔次項目基本不構(gòu)成競爭威脅，即項目的競爭將主要來自于項目自身所處的區(qū)域內(nèi)。在北濱路上將涌現(xiàn)出一大批大盤會對本項目構(gòu)成嚴重威脅，如龍湖春森彼岸，珠江太陽城、金融街重慶置業(yè)公司的天賜龍都、東源華居的美渝香濱、中房集團占地700畝的住宅及商業(yè)項目、城投公司的宅及商業(yè)設(shè)施也。該區(qū)域房地產(chǎn)項目投資預(yù)計將達到40億元。（2）本區(qū)域內(nèi)板塊競爭從板塊競爭的整體發(fā)展角度上看，本項目所處的建新東路板塊雖具有競爭優(yōu)勢，但觀音橋板塊、北濱路區(qū)板塊、五黃路板塊等也均具較強綜合競爭力。市場策略可考慮以下兩種：a：聯(lián)合本項目所在板塊內(nèi)的開發(fā)商共同炒作，提升板塊市場熱度。b：本項目在形象定位時采用差異化的競爭優(yōu)勢，以特色化的賣點來提升項目自身形象，使項目跳出板塊弱勢的陰影。比如價格優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢（重點考慮）等。（3）競爭對手分析：a：項目競爭 從觀音橋、建新東路版塊競爭樓盤的開發(fā)商來看，知名度普遍較高，本項目開發(fā)商知名度和美譽度方面相對處于劣勢。 雖然競爭項目各具特色，但本項目仍然具有較大的發(fā)揮空間，尤其是在建筑的戶型、外立面、商業(yè)街特色、規(guī)模、價格、細步景觀等方面，甚至配套設(shè)施、物業(yè)管理水平等方面也可能獲得突破，形成比較優(yōu)勢。 競爭項目普遍強調(diào)特色化的主題概念，如紅鼎國際強調(diào)的“觀音橋的解放碑生活方式”、光宇陽光海岸的“品味純躍層江景”等。 現(xiàn)場包裝是展示企業(yè)形象，打造平安企業(yè)品牌的絕佳機會。本項目的現(xiàn)場包裝在體現(xiàn)項目主題概念的同時還需體現(xiàn)項目的品質(zhì)感，相關(guān)建議將在第二部分詳細敘述。 競爭項目多為成熟開發(fā)商開發(fā)，項目建設(shè)及銷售推廣節(jié)奏的把握普遍好，既節(jié)約推廣成本，又延續(xù)了項目形象。 從競爭項目的客戶群定位來看，中端群體是其主要的鎖定目標(biāo)，但市場細分（即增加公司營銷目標(biāo)精確性的一種努力，它分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化）仍然不夠，這與重慶市場需求細分（有相同差異需求的人群數(shù)量不夠，難以形成一個階層）的不夠有關(guān)。b：潛在競爭 潛在項目推出時間集中且時機與本項目推出時間相似，如龍湖春森彼岸和北濱路版塊的眾多項目，其在售時間和本項目有重疊部分，雖其部分定位與我們有異，但仍會分流我們的部分客戶，平安二期將面臨激烈競爭。 潛在項目從目前的規(guī)劃設(shè)計來看，規(guī)劃有較多的小高層和高層，定位普遍為中高檔。 潛在競爭對手大盤較多，供應(yīng)體量大，項目配套齊，多分布在北濱路、五黃路，市場關(guān)注度較高。綜合以上潛在項目的分析，有以下幾點值得注意：首先:順勢而為，借力發(fā)揮，現(xiàn)階段強調(diào)區(qū)位優(yōu)勢：從潛在項目分布上看，主要集中于北濱路和五黃路兩大區(qū)域，從產(chǎn)品規(guī)劃上看，大多向高密度的中檔產(chǎn)品靠近。隨著潛在項目的陸續(xù)推出，由南至北（即北濱路到五黃路）必將形成一批很大的供應(yīng)量，加劇這一帶的競爭格局。本項目位于這兩個板塊之間，從區(qū)位上完全可以受益于大開發(fā)潮流所引致的需求導(dǎo)向大環(huán)境。另外從產(chǎn)品規(guī)劃、檔次定位上本項目也應(yīng)順應(yīng)大開發(fā)潮流，但同時要形成項目自身產(chǎn)品的特色化、差異化賣點，從眾而有別于眾，營造項目獨特的核心競爭力。其次：準(zhǔn)確把握推出時機，盡量避免直接競爭：從潛在項目當(dāng)前進度來看，絕大部分將于06年下半年到后年推出市場，推出時機非常集中，主要集中于北濱路和五黃路，北濱路交通不是很完善，五黃路相比較而言交通和配套和建新東路不相上下。本項目所處區(qū)位從整體而言，交通、生活設(shè)施配套相對完善，具有一定優(yōu)勢，因此本項目在推出時機上宜早不宜晚，盡量尋求推出空擋，特別是搶在龍湖和北濱路其它樓盤推出之前，并且把握好分期推出的節(jié)奏。再次：營造項目差異化的競爭優(yōu)勢點，強調(diào)高性價比：從目前了解的情況來看，規(guī)模大盤定位大部分為中檔偏高，這與這些樓盤的開發(fā)商的市場預(yù)期和成本有著較大的關(guān)系，本項目開發(fā)中既要強調(diào)形成差異化的競爭優(yōu)勢，也要合理的控制成本，使項目具備高性價比的競爭優(yōu)勢，便于實現(xiàn)快速的銷售。3、市場需求綜述（1）已置業(yè)客戶得需求 建新東路現(xiàn)住民大多為原廠區(qū)居民和個體業(yè)主，主要從事藍領(lǐng)工人和批零貿(mào)易、餐飲及社會服務(wù)等行業(yè)，文化水平普遍偏低，低價是驅(qū)使其購房的主要動力。 隨著市場的發(fā)展，居住要求的不斷提高，江北區(qū)和主城其他區(qū)的現(xiàn)有購房客戶中，價格雖然是重要的考慮因素，但其它如交通、環(huán)境、配套設(shè)施等因素也是其重要的考慮內(nèi)容。 從再置業(yè)調(diào)查的結(jié)果來看，愿意在本區(qū)域置業(yè)占有較大比例，選擇本項目的可能性也較大。 從現(xiàn)有其他競爭樓盤客戶的居住滿意狀況來看，客戶整體滿意度并不高。小區(qū)住戶最不滿意的因素主要為小區(qū)生活環(huán)境及商業(yè)配套兩個因素，認為小區(qū)規(guī)模小導(dǎo)致配套不全，如游泳池、超市、健身場所、幼兒園以及一些必要的生活配套等。 結(jié)合本項目周邊的樓盤來看，小區(qū)內(nèi)部配套相對而言比較欠缺，尤其是基本生活配套等，而這些正是客戶日常生活所必需的。（2）潛在客戶的相關(guān)需求分析結(jié)論： 被訪者居住區(qū)域與其選擇購房區(qū)域關(guān)系分析：a、從調(diào)查得知在渝中區(qū)居住50%以上受訪者愿在渝中區(qū)以外的區(qū)域置業(yè)。b、選擇江北區(qū)的客戶除了本區(qū)域的客戶外，其他主城各區(qū)的客戶較多。大家對江北的區(qū)域的認可度很高。 客戶需求的戶型與其選擇的面積關(guān)系分析：a、兩房的需求面積集中在7090平方米之間，其中7180平方米的選擇率較高。b、三房的需求面積集中在90110平方米左右，其中101110平方米的需求率相對較高。由此可見緊湊實用的兩房和相對略微寬松的三房是市場上需求的主力戶型。 家庭月收入與配套選擇的相關(guān)性分析：a、家庭月收入在4000元以內(nèi)的中低收入家庭，其對社區(qū)周邊配套設(shè)施的依賴相對較大，尤其是商鋪、超市和醫(yī)療機構(gòu)。b、家庭月收入在4000元以上的客戶其對社區(qū)的依賴相對較小，但對經(jīng)營檔次較高的商鋪、餐飲酒家的選擇較高。 客戶選擇的物業(yè)類型分析a、選擇電梯多層類物業(yè)的客戶為35.9%，從調(diào)查來看，接受程度最高。b、選擇多層不帶電梯類物業(yè)的客戶為24.6%，從調(diào)查來看，接受程度高。c、選擇高層類物業(yè)的客戶為22.5%，從調(diào)查來看，接受程度較高。（3）市場綜合分析 關(guān)于項目檔次衡量項目檔次的最主要的指標(biāo)是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的價格。從整個供應(yīng)市場來看，高檔項目市場發(fā)展空間有限，而中檔項目出現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，說明高價樓盤即使品質(zhì)好，仍然因價格較高，受眾有限。從購買力角度出發(fā)，結(jié)合本項目所在區(qū)域、所擁有的自然資源、市場風(fēng)險因素、開發(fā)商預(yù)期綜合來考慮，價格處于中檔水平，且品質(zhì)感強，是本項目重點考慮的方向。 關(guān)于項目主題風(fēng)格從供應(yīng)市場來看，樓盤營銷中為突顯形象，較多的使用異域風(fēng)格和國內(nèi)傳統(tǒng)風(fēng)格，特別是異域風(fēng)格主題使用較多，除個別外，大多數(shù)樓盤所表現(xiàn)的主題風(fēng)情存在名不副實的情況，以至于客戶反映麻木，有些甚至導(dǎo)致反感。為尋找市場空白點，便于項目凸顯于市場，擴大市場接受成面，需要打造項目的主題風(fēng)格，但并不一定要有明顯的區(qū)域痕跡，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點和項目創(chuàng)導(dǎo)的生活方式綜合加以提煉，不僅可以賦予項目鮮明的主題風(fēng)格，同時避免對客戶形成購買抗性。 關(guān)于規(guī)劃布局、景觀在同等地段、品質(zhì)、價位的項目中，擁有良好的環(huán)境景觀的小區(qū)型物業(yè)廣受歡迎。本項目周邊缺乏可以直接利用的景觀資源，在規(guī)劃布局中除了注意滿足規(guī)范、開發(fā)商的體量要求之外，更要結(jié)合項目地塊特征，為后期的景觀營造提供空間。特別是二期。 關(guān)于物業(yè)形態(tài)受主城區(qū)用地的限制，高層、小高層類物業(yè)市場接受層面較廣。從市場競爭角度來看，雖然低密度洋房類和別墅類產(chǎn)品成為近年市場熱點，但因其容積率及覆蓋率均要求較低（容積率一般在1.0及以下），從滿足一定的開發(fā)利潤來看，項目定位必將走高價路線，前面市場分析可以看出，高檔項目競爭激烈，且項目并無良好的自然景觀資源，開發(fā)商也無品牌支撐，綜合看來，市場風(fēng)險極大，故低密度洋房、別墅類物業(yè)對于本項目并不合適； 而多層住宅受預(yù)期開發(fā)體量要求，也不在考慮之內(nèi)。綜合以上分析可以看出，高層物業(yè)形態(tài)將是本項目主要考慮的方向。 戶型方面的考慮a、戶型及面積本項目一期位于商業(yè)區(qū)，且緊臨公路，居住環(huán)境不佳，應(yīng)主要設(shè)計為單間配套、一室一廳和少量的兩房，舍棄三房。突出其面向白領(lǐng)和投資類人士的商務(wù)功能和過渡型用房的特點。b、戶型的功能配置從供應(yīng)及競爭個案看，戶型的功能配置朝著小面積多功能的方面的發(fā)展；從需求調(diào)查情況來看，戶型的功能要求隨著面積的增大而增加，其中兩房在保持戶型面積一定的情況下，陽臺的必要性最大；三房和四房的設(shè)置陽臺、書房和入戶花園的必要性較大，即使是一室一廳的小戶型也越來越考慮功能、采光、陽臺的合理分布。以上在產(chǎn)品設(shè)計中尤其注意。c、戶型的創(chuàng)新2005年，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計趨于理性和成熟，人性化、有效的利用面積、功能的完善、節(jié)能等要素越來越受到重視。本項目在戶型涉及基本功能滿足客戶需求的同時,應(yīng)考慮營造項目差異化競爭優(yōu)勢點的需要,在戶型細節(jié)上給予創(chuàng)新。 項目配套設(shè)施項目配套設(shè)施的確定要根據(jù)項目的規(guī)模、定位檔次、目標(biāo)客戶群、國家法規(guī)等綜合確定，本項目周邊已具備基本的生活配套設(shè)施，小區(qū)內(nèi)配套主要傾向于滿足一般日常生活需求的超市、小餐館以及茶樓、日雜等。 客戶群的判斷（1）區(qū)域判定隨著“城市向北” 的口號在市場上的廣泛推崇，江北區(qū)域?qū)φ麄€重慶區(qū)域的吸引力日益張顯，因此，本項目的客戶群分布區(qū)域也不會只限于江北，它具有很強的地域?qū)挾?。有可能是?/10的外區(qū)人，2/10的本區(qū)人，外加1/10的外地人。（2）年齡結(jié)構(gòu)23歲到35歲為主35歲到45歲為輔（3）家庭結(jié)構(gòu)及構(gòu)成a、家庭狀況的確定（詳見附錄-1）b、相關(guān)說明： 單身貴族：長期一個居住，偶有異性朋友過夜。 丁克家庭（或同居型）：已婚未有子，或未婚長期同居型。 核心家庭：是指夫妻加未成年的孩子或單身加未成年孩子；需要兩個房間。 直系家庭：是指三代同堂、四代同堂、老人與孫輩生活在一起。（4）目標(biāo)客戶群描述（詳見附錄-2）三、項目swot分析1、項目swot分析本項目的swot分析如下：表1 項目swot分析優(yōu)勢（s）劣勢（w）1 臨近主干道、交通方便；2 項目為老城區(qū)，配套成熟。3 地形有高差，便于營造坡地商業(yè)和特色景觀園林；4 項目占地規(guī)模適當(dāng)，客戶接受程度高；5 項目有一定的視野景觀資源。1地塊本身缺乏可利用的自然資源；2地塊周邊為廠區(qū)老社區(qū)，有臟亂差的歷史遺留；3拆遷成本高，項目容積率相對較高；4開發(fā)商自身品牌相對較弱。機會（o）威脅（t）1 目前建新東路的樓盤多為單體樓，在產(chǎn)品設(shè)計、景觀營造等方面整體上講還有較大不足，本項目尚有較大的發(fā)揮空間；2 本項目有一定的規(guī)模優(yōu)勢3 片區(qū)未來發(fā)展前景看好；4 近兩年舊城改造加快，城市拆遷量大；5 江北區(qū)和其他主城區(qū)對地塊所在區(qū)域的認可度很高；6 社區(qū)商業(yè)發(fā)展有較大空間；7 宏觀經(jīng)濟環(huán)境看好、城市化進程加快。1市場競爭激烈； 周邊項目競爭 北濱路和五黃路其它項目競爭2宏觀政策加大調(diào)控力度給本項目帶來的威脅。2、分析小結(jié)： 建新東路區(qū)域總體發(fā)展趨勢向好，但本項目所在的板塊目前不是市場熱點，影響力不及五黃路；北濱路和建新東路的起動時間基本相同，但北濱路有憑借其先天江景資源和參與開發(fā)商的品牌優(yōu)勢必將迅速引起重慶市場的高度關(guān)注。建新東路在影響力上處于劣勢，因此有必要可以聯(lián)合其它開發(fā)商共同炒作，使其形成鮮明的地域房產(chǎn)特征和熱點。 本項目所擁有的資源僅限于地塊內(nèi)部，無外部景觀資源可以利用，容積率相對較高，品牌支撐有限，如果考慮定位于高檔，市場風(fēng)險較大。本項目定位中高檔，符合區(qū)域發(fā)展大勢。 從本項目面臨的競爭環(huán)境和項目限高及高容積率要求分析，本項目應(yīng)主要著力于產(chǎn)品的雕琢，如外立面、戶型方面，項目主題風(fēng)格及項目概念包裝提煉均以此為基礎(chǔ)。 從競爭項目及本項目自身來看，地塊擁有鮮明的山地地形，有利于本項目打造差異化的產(chǎn)品。在住宅和商業(yè)方面可均有體現(xiàn)。從面形成競爭優(yōu)勢。 從宏觀政策及重慶拆遷的量的變化來看，本項目的開發(fā)周期應(yīng)盡量縮短。 從競爭項目的主要客戶構(gòu)成來看，主城區(qū)客戶將是本項目目標(biāo)客戶主要構(gòu)成的部分，當(dāng)然，目標(biāo)客戶的定位也要結(jié)合潛在客戶調(diào)查的結(jié)果綜合分析判定。 社區(qū)商業(yè)有相當(dāng)發(fā)展機會，特別是本項目商業(yè)集中在一期，且體量較大。因此如何打造本項目的商業(yè)特色，使之成為項目的一個亮點。四、項目定位方案1項目主要賣點列表根據(jù)前期調(diào)查與分析可知，本項目的賣點如下：表2 項目主要賣點項目含義區(qū)位交通城市交通的重要節(jié)點，通達任何主城區(qū)，且位于城市交通中心位置，能節(jié)省大量的交通時間成本；另外規(guī)劃中的鯉魚池輕軌站位于項目附近。大區(qū)位1項目與城市發(fā)展的大趨勢一致，政府“向北”的發(fā)展政策影響下，江北區(qū)目前作為重慶最具活力的地區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅?項目位于江北核心區(qū)觀音橋地區(qū)，觀音橋作為江北經(jīng)濟中心，其地段價值不可復(fù)制，同時各種生活配套成熟，能真正享受便捷的城市生活；3觀音橋商圈融合了現(xiàn)代都市的時尚元素，是重慶時代潮流的最前端，也是本項目醞釀的大環(huán)境；小區(qū)位1項目所在的建新東路北濱路片區(qū)目前是作為傳統(tǒng)的住宅居住區(qū)，居家氛圍濃厚；2未來規(guī)劃當(dāng)中，本區(qū)域?qū)⑷匀蛔鳛楦呱凶≌瑓^(qū)，交通也將近一步改善（附：片區(qū)規(guī)劃情況介紹）；3緊鄰項目的北濱路高檔餐飲娛樂及濱江休閑帶也日益成熟。產(chǎn)品規(guī)模1項目的20萬方的規(guī)模，在觀音橋范圍內(nèi)首屈一指，大規(guī)模意味著將享受更多資源（配套、商業(yè)），生活更便捷；220萬方規(guī)模社區(qū)將明顯區(qū)別于其他單體樓項目，將擁有獨立封閉的小區(qū)環(huán)境，更易形成獨特的生活氛圍。外立面表現(xiàn)形式：以咖啡色為主色調(diào)，輔以乳白色的豎向線條搭配，立面色彩深沉內(nèi)煉，同時不乏時尚、現(xiàn)代、簡潔，另外以鋼化玻璃作為陽臺欄桿，結(jié)合大面積玻璃窗的運用，使真?zhèn)€建筑體更加硬朗。精神內(nèi)涵：觀音橋乃至整個重慶的標(biāo)識性建筑群落。戶型設(shè)計理念：在一梯多戶的布局下，所有戶型均方正緊湊，無異型房；且做到每個戶型的每個房間均通透采光。經(jīng)濟性：保證使用功能的基礎(chǔ)上合理控制面積，提高了使用效率，控制了購買總價。 舒適性：高層單位可觀江景，69號樓具有板式結(jié)構(gòu)的通透性。配套教育配套社區(qū)教育：幼兒園外部教育：鯉魚池小學(xué)、新村小學(xué)、觀音橋中學(xué)、18中、建新中學(xué)休閑運動設(shè)施配套園林景觀：咖啡漩紋廣場、咖啡樹涼亭、咖啡與星座、咖啡與碼頭等商業(yè)配套略醫(yī)療配套解放軍324醫(yī)院、區(qū)中醫(yī)院、小區(qū)醫(yī)療保健點其他配套共享觀音橋城市核心區(qū)內(nèi)成熟配套景觀園林景觀同上投資前景稀缺地段觀音橋區(qū)域由于土地供應(yīng)量的限制，地段價值不可復(fù)制投資效益小戶型面積控制合理，總價低，相應(yīng)的回報較高物業(yè)管理管理公司戴德梁行物業(yè)管理(重慶)有限公司管理理念由物管公司提交開發(fā)商平安地產(chǎn)本項目為平安地產(chǎn)樹立品牌的力作2核心賣點提煉通過對項目所處區(qū)域市場內(nèi)競爭項目進行認真比對以及對項目本身各賣點的重點進行梳理及篩選，總結(jié)為以下兩大方面： 項目區(qū)位優(yōu)勢說明：項目位于江北觀音橋建新東路，緊鄰江北核心觀音橋商圈，城市中心的區(qū)位優(yōu)勢使得能最大限度享受便捷、繁華的城市生活。 產(chǎn)品特質(zhì)說明：本項目總體量20萬方，觀音橋區(qū)域內(nèi)罕見的大型社區(qū)。通過精心的產(chǎn)品規(guī)劃，具有相對封閉的環(huán)境和精心營造的小區(qū)園林，有別于其他觀音橋的單體樓項目。小區(qū)內(nèi)部配套完善：商業(yè)配套，小區(qū)運動設(shè)施配套，教育配套等，能完全滿足業(yè)主便利地生活。同時戶型設(shè)計以緊湊適用為基本原則，兼顧了戶型的經(jīng)濟性和舒適性。3小結(jié)：從項目自身質(zhì)素分析，項目所處區(qū)位所帶來的城市便捷生活是目標(biāo)客戶群產(chǎn)生購買欲望的最重要的因素，但這不足以使本項目完全從區(qū)域市場競爭中跳出來，結(jié)合項目作為一個觀音橋核心區(qū)域范圍內(nèi)罕見的大型社區(qū)型物業(yè)，擁有較為封閉安靜的小區(qū)環(huán)境，戶型經(jīng)濟適用的產(chǎn)品特征。二者的結(jié)合就形成了本項目不可替代的核心賣點，二者缺一不可。換句話來說就是，平安摩卡城市專為城市青年實現(xiàn)居住在城市中心的需求而打造，居住在摩卡城市將擁有青年人心中理想的城市生活。4、定位方案項目定位的實質(zhì)是為完成兩個目標(biāo),第一:引導(dǎo)人們確認實際存在的利益點；第二:引導(dǎo)人們推論期望的利益點。結(jié)合項目的核心優(yōu)勢和目標(biāo)人群的特質(zhì)，定位方案如下:（1） “平安摩卡城市”-時尚便捷城的典范； 交通發(fā)達，上下班方便快捷，生活成本低。 配套完善、購物休閑方便，生活輕松自在。 緊臨江北城市中心，和時尚零距離接觸。（2） “平安摩卡城市”-高性家比的是區(qū)域性中檔小區(qū)物業(yè)；結(jié)合市場需求,應(yīng)把性價比作為項目核心優(yōu)勢，在中檔價格的基礎(chǔ)上,為購房者打造高檔社區(qū)服務(wù)。頗具規(guī)模的小區(qū)性物業(yè)、獨具創(chuàng)新的景觀布局、緊湊實用的戶型設(shè)計、簡潔時尚的主題風(fēng)格、玩轉(zhuǎn)時尚的生活概念都將引爆青年一族的置業(yè)夢想。（3） “平安摩卡城市”-創(chuàng)新生活空間；地形獨特、落差明顯，創(chuàng)新的景觀園林布局將彌補項目缺乏自然景觀的劣勢，給購房者與眾不同的視覺感受。地塊的天然落差與人生的起伏跌宕相結(jié)合,配合韻味十足的勵志言語,讓“摩卡一族”回家后，脫下昔日華麗的外衣，釋放真實的自己，演繹咖啡的從容。（4） “平安摩卡”-從容優(yōu)雅之城；它是年輕而不失高雅的社區(qū),是獨特而不高調(diào)的社區(qū)，如同 “摩卡咖啡”的甘性特佳、風(fēng)味獨特。住在 “平安摩卡”的一群人有華麗的外衣、有絢麗的舞臺、有飛翔的夢想、有激揚的青春，但是他們同樣有低調(diào)而溫存的甜美、有安靜而優(yōu)雅的笑容。每當(dāng)回到家的一刻,他們就做回了自己,可以躺在草坪上肆意享受陽光、可以光著腳丫在溪水里重拾童趣、可以在陽臺前將美景盡收眼底第三部分 項目物業(yè)形象包裝及推廣第一篇：物業(yè)形象包裝一、包裝目的結(jié)合本項目的物業(yè)定位，通過對“平安摩卡城市”的整合包裝，使其充分體現(xiàn)項目物業(yè)定位的特征，將本案的核心賣點充分的展示出來，以期在市場上建立良好、醒目突出的物業(yè)形象。同時，激發(fā)城市青年群體的心理認同感，使其成為促進銷售的有力支持。二、包裝主題根據(jù)項目定位，以及對核心賣點歸納提煉，總結(jié)得出：筑造都市理想生活說明： 包裝主題應(yīng)重點突出項目最大賣點項目區(qū)位，位于城市中心，整個包裝元素多運用都市生活的時尚元素； 突出物業(yè)的主要功能作為滿足客戶居住需求，要求項目包裝營造一種獨特的生活氛圍，在滿足購房的實際居住需求的同時，更應(yīng)注重滿足購房所需要的精神需求； 本項目目標(biāo)客戶城市青年心目中的“城市理想生活”應(yīng)該是如何一種狀態(tài)，城市青年居者生活的主流導(dǎo)向應(yīng)作為后期廣告創(chuàng)意執(zhí)行中去深挖掘的源點；三、包裝執(zhí)行1、前提說明：包裝執(zhí)行就是要將包裝主題形象生動地呈現(xiàn)給客戶，賦予項目以獨特的個性外表來反映獨特的項目的內(nèi)涵，由以上分析可知，平安摩卡城市將為青年群體在城市中實現(xiàn)居住夢想。故整個包裝的平面及文案將營造一種獨特的“城市生活方式”，從而打動目標(biāo)客戶。2、項目基本調(diào)性：與項目案名有關(guān)：咖啡的從容、靜思的內(nèi)涵與項目區(qū)位有關(guān)：富有都市現(xiàn)代時尚氣息與項目產(chǎn)品有關(guān)：張弛有度的睿智和理性與目標(biāo)群生活導(dǎo)向有關(guān)：體現(xiàn)城市青年居者主流的生活方式3、主題宣傳語建議從容演繹精彩詮釋：以從容的態(tài)度演繹精彩的城市生活。進一步明確詮釋“城市理想生活”，將受眾的生活觀念引導(dǎo)至與項目合拍的青年都市生活主流方向，體現(xiàn)本項目作為都市主流生活承載者的都市大盤地位4、主題延展 開發(fā)理念：“摩卡城市”從容的態(tài)度，精彩的成果；一方面，強調(diào)本項目充分的準(zhǔn)備工作和從容、細致的開發(fā)態(tài)度。以此打造出的精品物業(yè)必將成為充分演繹精彩城市生活的風(fēng)景線 推廣主題：強化以“尋找現(xiàn)代城市生活的理想方向”為主題的推廣思路。即回歸從容的自我，采取從容的方式，演繹精彩的生活；第二篇： 形象包裝一、 現(xiàn)場包裝建議1、現(xiàn)場包裝的思路本項目現(xiàn)場包裝將在營造高尚品質(zhì)生活氛圍，突出項目綜合品質(zhì)及主題風(fēng)格特色等方面入手，充實項目的形象支撐，從現(xiàn)場形象上體現(xiàn)項目的品質(zhì)感，引起客戶的心理共鳴，吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場，并通過現(xiàn)場銷售部的相應(yīng)包裝，增強親和力，加強現(xiàn)場銷售氛圍。2、建筑包裝基調(diào)建議本項目的主題推廣語為“從容演繹精彩”，應(yīng)著重營造一種居住在摩卡城市的一種生活氣氛。因此，建議項目基調(diào)表現(xiàn)應(yīng)突出咖啡從容、靜思的調(diào)性以及城市現(xiàn)代時尚的調(diào)性?；A(chǔ)色調(diào)為：主題色為淡咖啡色，輔助色調(diào)為黑和黃色； 表現(xiàn)手法：抽象和虛擬；畫面構(gòu)圖：關(guān)于咖啡的元素；基礎(chǔ)構(gòu)建：主題宣傳語+logo；圖1 主題宣傳logo3、樣板房（1）選擇戶型：主力戶型a區(qū)選擇5套單位（其中夾層單位2套），b區(qū)5套單位（其中兩房3套，三房2套）作為樣板房，具體戶型選擇原則是戶型空間排布較差，朝向及景觀不理想的可能滯銷單位，在設(shè)計作針對性的規(guī)避，促進銷售。條件好的單位可選擇一部份作為清水樣板房，但需要作一定的現(xiàn)場包裝處理及清潔維護。（2）裝修風(fēng)格建議a區(qū)樣板房的裝修風(fēng)格與目標(biāo)客戶群喜好以及項目的形象主題應(yīng)有一定的銜接表現(xiàn)，建議5套樣板房的裝修采用不同的風(fēng)格，由于a區(qū)戶型較小，應(yīng)主要突出個人個性表現(xiàn)，表現(xiàn)目前城市青年的不同生活狀態(tài)，不同性格的客戶都能在摩卡城市找到自己的“理想生活”，另外運用不同風(fēng)格的小飾品來配合樣板房的主題；b區(qū)b區(qū)戶型偏大，裝修風(fēng)格在延續(xù)項目整體風(fēng)格的前提下應(yīng)突出家庭氛圍而減少個人風(fēng)格的表現(xiàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶群家庭結(jié)構(gòu)裝修，如兩房單位可根據(jù)新婚夫婦的愛好和生活方式裝修、三房單位應(yīng)有兒童房和書房的考慮。主題可圍繞家庭結(jié)構(gòu)特點進行考慮。（3）布置及配套建議目前市場上的樣板房裝修更多提供的是一種展示的作用，而缺乏真實的生活氣息，客戶購買的不僅僅是一套房子，實際是購買的一種理想的生活方式，所以，為了能夠更深刻地打動客戶，建議在布置樣板房時大至家電、家具，小到日常生活所用的生活用品，都應(yīng)讓客戶感覺到親切和共鳴。（4）人員配置保潔員 2名；保安員 2名；（5）樣板房形式建議鑒于樣板房將是本項目前期積累客戶的重要手段，且考慮到如果實景樣板房的工程進度不能在市場預(yù)熱階段同時配合開放的情況下，建議在建新東路沿線搭建臨時樣板房，同時賦予一個新穎的概念“摩卡生活櫥窗”，作為項目前期重要的宣傳渠道。樣板房應(yīng)體現(xiàn)出“筑造都市理想生活”的主題。4、工地圍墻及看房通道包裝（1）包裝的目 宣傳樓盤形象； 美化項目施工期間的工地形象； 為銷售現(xiàn)場提供一個較為美觀的外部環(huán)境；（2）包裝思路 突出項目主題調(diào)性，通過強烈的視覺沖擊樹立項目知名度； 傳達項目主題調(diào)性,通過強烈的視覺沖擊樹立項目知名度; 在包裝形式上采用高檔材質(zhì)，創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，如可采用立體浮雕、玻璃櫥柜等富有質(zhì)感和美感的藝術(shù)手法，提升項目品質(zhì)。二、售房部的建議1、現(xiàn)場銷售中心（1）功能區(qū)域劃分根據(jù)實際需要，將功能區(qū)域特做如下劃分：表3 功能區(qū)域劃分區(qū)域劃分功能建議接待區(qū)1、接待來訪的客戶2、調(diào)控現(xiàn)場的氣氛門口設(shè)接待處，專人指引介紹洽談區(qū)現(xiàn)場接待、談判；8套洽談桌椅，集中放置模型區(qū)項目整體模型展示戶型模型展示模型擺放在現(xiàn)場中心休息區(qū)客戶，或客戶的家人、朋友臨時休息的地方設(shè)置一個咖啡吧，同時擺放時尚雜志，兼具有休息區(qū)的功能；展示區(qū)建筑用材、智能化設(shè)備展示將建筑用材如：外墻磚、屋面瓦、智能化設(shè)備等材料實景展示出來辦公區(qū)現(xiàn)場其他配套辦公區(qū)域，如經(jīng)理室、財務(wù)室、物館辦公室等會議室、經(jīng)理室、財務(wù)室、資料室、簽約室、物管辦公室等其他區(qū)域輔助區(qū)域衛(wèi)生間、茶水間等（2）裝修風(fēng)格建議 延續(xù)項目主色調(diào)，采用時尚元素； 明亮活潑的城市現(xiàn)代時尚風(fēng)格；（3）配套服務(wù) 設(shè)電玩游戲體驗區(qū)，可考慮電腦游戲、ps游戲、街機等項目； 設(shè)2部專用看房車，由于項目高差較大，考慮安全方面問題，不建議采用電瓶看房車； 摩卡咖啡文化展示區(qū)； 美容、健康知識展示區(qū)。（4）現(xiàn)場銷售中心地點建議:建議現(xiàn)場銷售中心設(shè)在a區(qū)裙樓臨建新東路一側(cè)，依靠建新東路的巨大的人流和車流進行項目宣傳，后期可作為寫字樓及酒店的入戶大堂及休閑會所。在拆遷不能盡快完成的情況下，備選方案可采取在建新東路沿線搭建臨時銷售中心。2、外賣場本項目雖然緊鄰觀音橋核心，但并非人流的主要節(jié)點，為了更好地傳達項目信息以及引導(dǎo)客戶到項目現(xiàn)場，在觀音橋黃金地段設(shè)置外賣場是非常必要的。（1）外賣場地點建議外賣場所在的外部環(huán)境應(yīng)與項目流行時尚的基本調(diào)性相符，同時也應(yīng)體現(xiàn)項目品質(zhì)和檔次，建議外賣場設(shè)在以下幾個場所：北城天街及其輻射區(qū)域、香港購物城、觀音橋步行街廣場。（2）外賣場功能建議外賣場的主要功能是，前期接受客戶咨詢，后期將客戶轉(zhuǎn)移到項目現(xiàn)場參觀，故傳達信息不宜復(fù)雜，裝修形式可參考博物館及美術(shù)室等風(fēng)格及調(diào)性，以宣傳項目形象為主。（3）配套服務(wù)看房車接送客戶；（4）工作執(zhí)行時間表（見附錄-3）三、模型包裝1、模型內(nèi)容模型所包括的內(nèi)容如下：表4 模型內(nèi)容模型內(nèi)容功能制作比例數(shù)量整體沙盤便于客戶對項目的整體有一個直觀的認識1：1501建筑單體便于客戶對建筑單體的細節(jié)有一個深刻的了解1：100待定戶型單體針對具體的戶型透視，便于客戶對戶型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)全面的認識1：20待定2、模型形式建議 整體沙盤：考慮到本項目的地塊較小，項目整體將顯得擁擠，應(yīng)注意適當(dāng)夸張比例，并恰當(dāng)運用燈光效果，使整體模型顯得繁榮而不嘈雜擁擠。為了便于客戶在參觀整體沙盤時更為人性化的便利，建議模型基座上方設(shè)置一個便于客戶依靠的臺面，而將模型平面稍微下沉。此種設(shè)計，不僅利于客戶觀看的舒適性，而且，客戶的視覺由上往下，模型整體視覺效果會更有沖擊力。商業(yè)步行街是沙盤制作的重點，制作公司應(yīng)重點突出對商業(yè)步行街景觀效果的表現(xiàn)力。另外建筑立面是本項目一個較大差異化點，應(yīng)著重表現(xiàn)立面的質(zhì)感和色彩。 戶型單體根據(jù)戶型的種類，分別制作不同戶型的單體模型，有利于客戶對戶型的室內(nèi)結(jié)構(gòu)有一個全面、直觀的認識、了解。戶型單體模型應(yīng)重點表現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的透視效果。備注： 模型制作重點參考制作公司的意見； 模型整體尺寸應(yīng)與售房大廳的尺寸相協(xié)調(diào)。第三篇： 戶外包裝建議一、戶外廣告1、戶外廣告計劃表表5 戶外廣告計劃表位置形式主題內(nèi)容數(shù)量嘉陵江大橋黃花園大橋廣告牌前期品牌推廣后期樓盤形象項目logo、主題訴求語、開發(fā)商、樓盤地址、銷售電話等；2備注：戶外廣告發(fā)布時限為廣告正式投放后的半年內(nèi)；（參考圖片）2、工作執(zhí)行時間表表6 工作執(zhí)行時間表工作內(nèi)容完成時間負責(zé)人確定戶外廣告牌拆遷完成平安公司廣告平面設(shè)計完成包裝方案確定后廣告公司制作安裝完成項目正式亮相制作公司二、車身廣告1、概述公交車的移動性強，車身廣告輻射范圍廣，目前已經(jīng)成為樓盤宣傳重要的形式之一，建議根據(jù)本項目預(yù)定的輻射范圍，投放一定的車身廣告。2、投放方向解放碑至新牌坊、南岸區(qū)至人和鎮(zhèn)、沙坪壩至解放碑；3、公交車路線建議及費用預(yù)算表7 公交車路線建議及費用預(yù)算路線起始點主要途經(jīng)點數(shù)量單價總價備注465龍湖花園解放碑龍湖花園、加州市場、紅旗河溝、渝北、觀音橋、上清寺、兩路口、文化宮、觀音巖、七星崗、解放碑2部76400元/部/年152800元輻射渝中區(qū)、江北區(qū)、北部新城402解放碑沙坪壩解放碑、七星崗、兩路口、大坪、歇臺子、石橋鋪、板材、小龍坎、沙坪壩2部76400元/部/年152800元輻射渝中區(qū)、高新區(qū)、沙坪壩區(qū)168南坪無專廠南坪、南橋頭、北橋頭、觀音橋、大石壩、無專廠2部76400元/部/年152800元輻射北部新城、費用合計458400元4、工作執(zhí)行時間表表8 工作執(zhí)行時間表工作內(nèi)容完成時間負責(zé)人公交線路確定拆遷完成策劃部廣告發(fā)布公司確定拆遷完成策劃部廣告發(fā)布方案設(shè)計項目正式動工廣告公司車身廣告制作項目宣傳正式啟動發(fā)布公司車身廣告發(fā)布項目宣傳正式啟動發(fā)布公司第四篇 宣傳資料包裝建議一、折頁（1）折頁涵蓋的信息量大，品質(zhì)形象也較完整，而成本相對較低，投入少，屬經(jīng)濟實惠型宣傳品。（2）規(guī)格：4折，尺寸1827cm（尺寸和折疊方式可由廣告公司建議修改）（3）紙張：紙張由廣告公司建議；（4）數(shù)量：5000份（首期暫定）（5）風(fēng)格：項目主題風(fēng)格；（6）內(nèi)容：應(yīng)在封面體現(xiàn)項目名稱及形象定位，在封底體現(xiàn)開發(fā)商、相關(guān)公司及銷售電話和地址（附位置圖）。在折頁的其他所有頁面中，應(yīng)有對項目的規(guī)劃，園林景觀，各種配套，物業(yè)管理以及開發(fā)商實力等各方面進行展示。二、戶型單頁（1）規(guī)格：17cm27cm（尺寸可由廣告公司建議確定）（2）風(fēng)格：手繪效果圖，色彩亮麗、鮮明，戶型渲染圖制作精美，并搭配戶型點評、尺寸、各房間面積；（3）數(shù)量：每個戶型5000份；（4）內(nèi)容：a面：點評戶型特色，突出戶型中空間感和功能分區(qū)b面：銷售價格計算表（購房預(yù)算表）三、樓書（1）思路：考慮本項目高雅的建筑風(fēng)格以及高品質(zhì)的樓盤特質(zhì)，建議樓書不宜內(nèi)容過多，頁面考慮在2030頁之間，以精致、品質(zhì)的效果為目的；（2）規(guī)格：單面20cm23.5cm（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：后現(xiàn)代主義風(fēng)格；（4）數(shù)量：5000冊 （5）內(nèi)容：用手繪漫畫的形式，取材于貼近目標(biāo)客戶的生活點滴，以虛寫和實寫的表現(xiàn)手法介紹本項目，并結(jié)合部分幽默小文章及表現(xiàn)生活智慧的文章，增加可讀性。四、dvd（1）思路：為更直觀表現(xiàn)項目特點，建議制作一部dvd光盤，利于提升樓盤的形象；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項目整體風(fēng)格相符，以寫虛手法為主；（4）數(shù)量：5000個；（5）內(nèi)容：三維動畫演示項目規(guī)劃情況，同時穿插城市青年人物的生活故事；五、t恤（1）思路：擴大項目宣傳渠道，t恤在年輕人當(dāng)中比較流行；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：當(dāng)下流行款式；（4）數(shù)量：5000件；（5）內(nèi)容：項目logo及形象畫面；六、便簽（1）思路：擴大項目宣傳渠道，供各娛樂場所及公司企業(yè)免費使用，更廣泛傳播項目信息；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項目風(fēng)格匹配；（4）數(shù)量：10000個；（5）內(nèi)容：便簽封面印刷項目案名、形象語及、logo、地址及咨詢電話，內(nèi)頁頁眉印刷形象語、項目logo；七、中性筆（1）思路：配合便簽使用；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項目風(fēng)格匹配；（4）數(shù)量：10000個；（參考圖片）（5）內(nèi)容：項目案名及項目logo。備注：詳細宣傳品可參考廣告公司的建議第四部分：項目總體推廣策略第一篇: 推廣總述一、 總體推廣目標(biāo)u 迅速建立項目知名度，并打造項目美譽度；u 短期內(nèi)實現(xiàn)一期熱銷，并借熱銷之勢為二期住宅建立良好的市場口碑；u 借項目的成功，樹立開發(fā)商的品牌。二、 總體推廣策略1、以公關(guān)活動為中心展開推廣的原則另外應(yīng)本項目被賦予的文化內(nèi)涵將有非常出彩的題材可供各種活動利用，同時也考慮到公關(guān)活動這種推廣手段是對本項目目標(biāo)客戶青年群體最具影響力的手段之一。通過媒體炒作和包裝的支撐，將活動的影響力和宣傳覆蓋范圍放大，因此活動的創(chuàng)意應(yīng)注重廣泛參與性和與項目的宣傳主張一致的原則。2、有效整合資源，借力而上為實現(xiàn)項目推廣事半功倍的效果，可借助與項目調(diào)性相符的，且已經(jīng)具有一定的市場知名度和影響力的團體和組織的合作關(guān)系的建立，迅速給市場一個清晰的形象，也能使項目宣傳信息精確地傳達到目標(biāo)客戶群。報媒的選擇上也將以主流時尚周刊為主要代言人，主流媒體作為補充，另外網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲得信息的必不可少的工具，故網(wǎng)絡(luò)這種渠道也是本項目重點考慮的對象。3、 軟硬結(jié)合的促銷手段，促進銷售順利進行（1）軟性促銷：間接性的推廣手法，如發(fā)展項目會員、軟文宣傳等；（2）硬性促銷：直接的促銷手法，如送禮品、價格優(yōu)惠等。三、 推廣階段劃分四、 表9 推廣階段劃分階段形象導(dǎo)入期市場預(yù)熱期開盤旺銷期持續(xù)熱銷期一期尾盤期持續(xù)時間2006.42006.72006.72006.92006.92006.102006.102007.12007.12007.3推廣時機外賣場開放工地圍墻包裝完成現(xiàn)場銷售中心及樣板房開放取得預(yù)售許可證，擁有一定數(shù)量的客戶積累一期銷售率達到50%，擁有一定數(shù)量的業(yè)主基礎(chǔ)一期產(chǎn)品部分呈現(xiàn)推廣主題項目形象項目地段銷售信息產(chǎn)品賣點生活呈現(xiàn)推廣目標(biāo)全面樹立并提升樓盤的知名度。正式開始積累會員客戶，為開盤蓄積勢能1、消化前期積累客戶，完成一期50%的銷售目標(biāo)2、傳播熱銷效果，成為市場廣泛關(guān)注的焦點維持項目市場熱度，迅速完成80%的銷售目標(biāo)；維系與業(yè)主的關(guān)系，開展以老帶新的促銷活動。完成一期100%銷售任務(wù)；為二期積累有效客戶第二篇: 各階段推廣計劃一、第一階段 形象導(dǎo)入期1階段推廣目標(biāo) 采用差異化的項目形象及推廣手段，迅速建立項目在重慶市場的知名度； 高格調(diào)和高品位的推廣手段，塑造項目高品質(zhì)形象，將項目塑造成為“重慶真正具有居住文化內(nèi)涵的社區(qū)”。2推廣思路項目知名度及形象的建立，主要依賴于項目所倡導(dǎo)的主張“從容演繹精彩”的傳播。通過發(fā)起對“什么是城市理想生活”的話題討論，引發(fā)市場關(guān)注。而最后的答案必然將落腳到“平安摩卡城市”所倡導(dǎo)的“從容演繹精彩”的都市生活方式。（1）推廣時機外賣場開放，現(xiàn)場工地包裝完成；（2）推廣時間形象導(dǎo)入分為三個篇章，預(yù)計歷時3個月，2006年4月2006年7月。（3）主題推廣本項目作為20萬方的都市核心區(qū)域的大盤，應(yīng)承擔(dān)起引領(lǐng)城市青年群體主流生活方式的責(zé)任?！捌桨材ǔ鞘小钡挠^點即是將“從容”的生活態(tài)度作為追求理想生