重慶安特花園策劃報告

1 重慶安特花園策劃報告 1. 因素分析及專項調(diào)研 1、 1房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析及開發(fā)時機研究 2002 年重慶房地產(chǎn)極度熱鬧，生機勃勃！ 買房的和想買房的人越來越多；建房的和想建房的越來越多。地價在猛漲，房價在悄然上揚，伴隨著的是一片又一片的荒蕪之地變成了主城區(qū)的花園洋房 （一）府連續(xù)出臺十大政策，即是對房地產(chǎn)的促進，也加大對房地產(chǎn)市場的規(guī)范和管理。 1. 政策一、啟動商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng)。 2002 年 1 月中旬，市房管局開始啟動 “ 商品房買賣合同聯(lián)機備案系統(tǒng) ” 。購房者通過電腦查詢和“63875555” 電 話語音查詢兩種方式了解商品房已售、可售和不可售的情況，有效地堵塞了 “ 一女多嫁 ” 的漏洞。 2. 政策二、住房交易手續(xù)費新標準。 2002 年 3 月，重慶市物價局和市國土房管局聯(lián)合下發(fā)了關于規(guī)范住房交易手續(xù)費的通知，對房屋轉(zhuǎn)讓和租賃的相關手續(xù)費制定了新的標準。 3. 政策三、土地價格調(diào)整和土地級別調(diào)整。 2002 年月，政府對重慶市土地價格和土地級別進行調(diào)整。調(diào)整內(nèi)容涉及兩個方面：一是土地出讓金：商業(yè)用地、住宅用地上漲；二是土地基準地價：商業(yè)用地、住宅用地上漲左右。此項政策帶來了三大信號：一、 土地值 錢了， 意味著城市競爭力提高了；二、重慶房地產(chǎn)市場門檻進一步提高。三：帶動房價上漲。 4. 政策四、土地公示制度。 2002 年 7 月 1 日起，重慶房地產(chǎn)市場經(jīng)營性用地 2 一律實行招投標。有人士認為，此舉意味著，繼土地儲備、土地出讓金調(diào)價后，重慶市提高了開發(fā)企業(yè)進入房地產(chǎn)市場的又一道門檻。 5. 政策五、重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理條例。 2002 年 8 月 1 日，重慶市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)交易管理條例正式實施。該條例至少在四個方面值得購房者的注意：商品房銷售實施以套內(nèi)建筑面積作為計價依據(jù)；現(xiàn)售商品房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應在銷售合同簽訂七日 之內(nèi)，為購買人辦理土地及房屋產(chǎn)權登記；為保證購房者的預售資金不被挪用和卷走，對預售資金實施工程監(jiān)理單位和銀行共同監(jiān)管；開發(fā)商應在預售房交房使用 30日之內(nèi)，為購房者辦理土地及房屋產(chǎn)權登記。 6. 政策六、切實解決 “ 辦證難 ” 問題。 2002 年 10月，市政府轉(zhuǎn)發(fā)文件，要求在年底前基本辦完不少于 300萬平方米房屋的 “ 兩證 ” 。據(jù)統(tǒng)計，由于多年的歷史積累，主城區(qū)目前有 320萬平方米已售房屋未辦理 “ 兩證 ” ，涉及到幾萬戶家庭 50 60億元的住宅產(chǎn)權。隨后的 11月，國土、建委、規(guī)劃等部門又聯(lián)合出臺了關于辦理兩證的 “ 十六條規(guī)定 ” ，以切實解決辦證難的遺留問題。 7. 政策七、開通信用檔案管理系統(tǒng)。 2002年 11月初，市房管局開通重慶市房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員信用檔案管理系統(tǒng)。這是重慶為整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場又一重大舉措。該檔案系統(tǒng)涉及到房地產(chǎn)企業(yè)及執(zhí)（從）業(yè)人員的基本情況、業(yè)績及良好行為記錄、不良行為記錄、違法違規(guī)行為、公眾投訴及處理情況等內(nèi)容。其中違規(guī)開發(fā)、虛假廣告、欺詐銷售等問題是本次信用檔案系統(tǒng)監(jiān)督的重點。 8. 政策八、重慶市物業(yè)管理條例。 2002年 11月 1日，重慶市物業(yè)管理條例正式實施，這是重慶市第一部物業(yè)管理法規(guī)。 9. 政策九、重慶市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例。 2002年 11月，市建委出臺條例，規(guī)范房市經(jīng)營行為。該條例對違規(guī)作了明確規(guī)定，被查處的違規(guī)行為，其 3 內(nèi)容包括：擅自變更規(guī)劃設計、侵害購房人合法權益；不發(fā)放住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書、不按保證書承諾承擔保險責任；將已分攤的公共面積再次出租或出售；購房合同中不標明套內(nèi)建面和公攤等。 10. 政策十、重慶市城市拆遷管理條例。 2002 年 12 月 1 日，重慶市城市房屋拆遷管理條例實施。這是直轄以來，重慶對城市的拆遷管理法規(guī)一次重大調(diào)整。新條例在拆遷管理上將更規(guī)范、 更全面、更法制化。據(jù)介紹，相對 1999年重慶的第一部拆遷管理條例，新條例在六大方面作出了修改，包括了拆遷補償主體、補償金額方式、安臵方式、行政管理、補償資金的監(jiān)管、處罰條款等等 （二）房價上漲 一個毋庸臵疑的事實是，重慶房價在一路走高。從去年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示， 2002 年秋季房交會上，重慶主城區(qū)期房成交均價 2432元、現(xiàn)房成交價為 2130元。與半年前政府召開的春季房交會的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價格上漲了 259元（同面積計算法），增幅為 現(xiàn)房上漲了 250元，增幅為 （三）大盤涌現(xiàn) 重慶房市 2002 年的一件大事，是融僑半島和廣廈城，這兩個大盤的正式上市。融僑半島已于 2002年 10月開盤，廣廈城已于 2002年年底開盤，并已在 12月初開始放號。這兩個大盤的總占地面積，已經(jīng)被媒體重復了多次：融僑半島近 3000畝，廣廈城 1050畝。 繼融僑半島和廣廈城之后，又有一個上千畝的大樓盤基本排定了上市日期，進入倒計時，那就是準備在 2003 年 6 月正式開盤的 “ 翡翠湖 ” 別墅區(qū)，這是一個規(guī)劃為純別墅區(qū)的大型社區(qū)，位于沙坪壩、北碚、渝北三區(qū)交界的童家溪一帶。 4 另幾個籌備開發(fā)的 “ 千畝 級 ” 大盤：美心集團準備開發(fā)的別墅項目，位于南岸區(qū)大佛寺大橋段以東，總占地 3500畝，計劃在 2004年前完成基礎配套設施建設；中城聯(lián)公司計劃開發(fā)的天驕 協(xié)信和英才景觀共同投資，占地 1000畝左右，預計明年上半年推出；南方集團在渝北的教育型地產(chǎn)項目，占地超過1000畝，設有南方翻譯學院。 在今后很長一段時間內(nèi)，重慶的 “ 擴城運動 ” 將會如火如荼地展開，人口將快速增長，自從重慶作為中國第四個直轄市正式掛牌以來，隨著西部大開發(fā)政策的傾斜，重慶市為了改善投資環(huán)境，每年以 50 億元的巨額資金投入城市基礎建設?！?半 小時 ” 主城區(qū)、 “8 小時重慶 ” 的暢通工程，幾座大橋橫跨長江及嘉陵江，直接受益的是沿線房地產(chǎn)開發(fā)項目?？v觀最近幾年重慶房地產(chǎn)開發(fā)的軌跡，有跡象顯示地產(chǎn)開發(fā)熱點已由渝中區(qū)向周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。 雙橋區(qū)幅員 區(qū)內(nèi)風光旖旎，擁有天然旅游勝地龍水湖風景區(qū)。 雙橋區(qū)工業(yè)發(fā)達，擁有四川汽車制造廠、中泰合資重慶雙橋正大有限公司等知名企業(yè)，基本形成了以重型汽車制造、改造、零部件生產(chǎn)和銷售為龍頭、飼料、鑄鍛為兩翼的工業(yè)體系。 雙橋區(qū)緊靠成渝高速公路和成渝鐵路距重慶市中心僅 80 余公里，大郵高等級公路橫貫全線。 10000 門程控電話連接著國內(nèi)外大中城市，自來水廠尚余 1 2 的供水能力，天然氣日供應能力為 6萬立方米，擁有 110千伏變電站兩座。 雙橋區(qū)是國家級科技先進區(qū)，國家級 “ 普九 ” 達標區(qū)和全市第一個愛嬰?yún)^(qū)，城區(qū)綠樹掩映，環(huán)境優(yōu)雅，人均綠地 融、保險業(yè)欣欣向榮，存、貸、保險業(yè)服務高效、便捷。 總的來說，雙橋區(qū)具有投資環(huán)境優(yōu)越，交通通訊發(fā)達，基礎設施完善的特點。隨 5 著重慶市新的區(qū)劃調(diào)整以及直轄市的成立，雙橋區(qū)也迎來了新的歷史性發(fā)展機遇。 1、 2項目相似高檔樓盤專項調(diào)查分析 略 1、 3交通狀況 可與陳庹路相接，又可與袁 茄路連接，上可至陳家坪、袁家崗，下可至茄子溪等處，是雙橋新城開發(fā)中心黃金地段。 224、 225、 229、 918、 832、 232、 231、 223 1、 4結論：人氣創(chuàng)造市場 縱觀國內(nèi)明星樓盤的熱銷，從根本上來講就是充分調(diào)動了人氣。這種人氣在一定時間和范圍內(nèi)可以超越價值和價值比較，這已經(jīng)是不爭的事實。 而所謂的人氣就是 “ 精英消費觀加上羊群心理 ” ，說白了，聰明的人和大多數(shù)人認為是好的就都是好的。從中國人任何接受彩電、冰箱的歷史就可以看到這種定式。因此，真正掌握 “ 精英 ” 人群的消費傾向，與市場比較并做出適當超前應該是本 案的操作思路。 1、 5項目機會分析及因素分解 雖然重慶市樓市整體供大于求，但今后幾年內(nèi)銷售量仍然將維持上升，加上項目特點鮮明，因此市場機會較大 地理位臵優(yōu)越：位于雙橋西南新城商業(yè)步行街中心地段，距離解放碑 13 公里， 10分鐘到達石橋鋪、楊家坪， 15分鐘到達大坪、火車站， 30分鐘到達解放碑， 40分鐘到達江北機場，對白領上班一族極具吸引力。 居家和商業(yè)氛圍濃厚：隨著 “ 較輕 ” 線 2004 年的開通，西南新城已經(jīng)成為雙橋居家的首選，人氣的聚集將對居家和商業(yè)的帶動帶來巨大的影響。 6 借勢開發(fā)，潛力巨大：本項目方圓 2公里內(nèi)為雙橋區(qū)知名樓盤，如天辰華府，三木花園，春暉花園等，該區(qū)域已經(jīng)成為雙橋標榜樓盤的代表，其升值潛力和遠景已經(jīng)是不爭的事實，為本項目的成功開發(fā)起到了借勢的功效。 周邊配套成熟：周邊配套比較完善，諸如：菜市，銀行，郵政，醫(yī)院，超市，食肆酒家等一應俱全。 1、 6項目劣勢分析及因素分解 發(fā)展商缺乏社會知名度：發(fā)展商進入地產(chǎn)開發(fā)的時間較短，未能形成強的社會知名度。本項目被目標市場認知和接受還須一段時間，在很大程度上影響項目的銷售進度。 規(guī)模小，為單體樓盤：項目地塊為長方形，占地面積為 6080 平方米，為單體高層商住樓，戶型設計，園林綠化、相關配套等受到限制。 2項目定位 2、 1產(chǎn)品定位 2 1 1項目開發(fā)檔次 中高檔住宅應從兩方面體現(xiàn)：一是硬件，包括所有建筑材料質(zhì)量、相關配套設施設備、大堂裝修檔次、公共走道、外墻色彩、室內(nèi)裝修等方面，靠色彩的運用、材料選用方面體現(xiàn)本項目整體的高貴氣質(zhì)和豪華氣派，當然臨街玻璃材質(zhì)，需重點考慮隔音效果、安全等因素；其次是管理服務方面，需向買方提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務信心和保證。 2 1 2建議采用的建筑風格 本項目名稱為 “ 安特 鴻程酈景 ” ，從字面上給人信心、聯(lián)想、 暗示升值未來之 7 意。因此從含義上來說，本項目宜采用中西接合式建筑風格。然而，建筑風格作為建筑范疇的組成部分，其首要因素就是要與周邊環(huán)境產(chǎn)生和諧美的視覺效果。 從消費者心理來看，希望自己購買的物業(yè)保值增值，在建筑風格上體現(xiàn)中高檔住宅的定位。建議取清新明快的色調(diào)，線條簡約、流暢，視覺效果優(yōu)雅，體現(xiàn)健康主題的現(xiàn)代主義建筑風格。 裙樓：選用深色調(diào)大理石外墻 外立面：外墻采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃選用深綠色 頂部造型：西式風格、線條簡約、流暢，意境深遠 2 1 3配套設施及功能建議 配套設施設臵應以健康、安全、方 便、舒適為原則，選料強調(diào)無污染、選用有益于健康的綠色建材。 房屋配臵 門、窗：建議選用經(jīng)中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會認證的節(jié)能型產(chǎn)品，窗具有密閉、保溫、隔熱功能；門具有防盜、防火、隔音、保溫功能。設不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。 屋內(nèi)涂料、水管、間隔墻、地磚用綠色建材，并加以突出、宣傳。 電：增加單元戶用電容量，設臵應具超前性，充分考慮未來現(xiàn)代化生活需求。 天然氣：安裝設計選位應考慮使用的舒適、方便及美觀。 有線電視駁口：廳、主人房均設臵。 電話駁口：設雙線，具寬帶網(wǎng)功能。 會所 ： 氧吧 8 健身設備、桑拿設備組合 夾層設桌球、乒乓球、棋牌室 醫(yī)務室兼保健功能及售藥 兒童看護室 家政服務中心 智能化設備： 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 自動停車管理、收費系統(tǒng) 一卡通收費系統(tǒng) 憑住戶卡記賬消費 2 2價格定位 本項目總體定位為實用性商住樓，建議總體均價控制在 1558 元平方米，整個銷售過程中價格策略為低開高走。開盤的時候以一個比周邊項目較有優(yōu)勢的價格打入市場，隨著工程進度和銷售情況的進展逐步抬高價格。 2 3客戶定位 由于本項目屬于近郊住宅，使得本項目的目標客戶定位有一定程度的差異。公寓為 中檔實用型住宅，吸引部分投資者和工作 3 5 年的白領階層、欲改善目前居住環(huán)境的購買者以及部分富豪階層，不排除部分投資者和家庭支付能力強的離退休者購買。 2 3 1目標顧客的區(qū)域設定和分析 本項目位于雙橋商業(yè)步行街，地理位臵優(yōu)越。目標客戶區(qū)域構成 來自區(qū)域 所占比例 渝中區(qū) 5% 9 南岸區(qū) 5% 巴南區(qū) 5% 雙橋區(qū) 70% 九龍坡區(qū) 10% 其他區(qū) 5% 2 3 2目標顧客群組成成份的分析與判斷 職業(yè)構成 所占比例 購房目的 民營、私企老板、個體戶 30 投資、改善居住環(huán)境 高級白領 25 投資、改善居住環(huán) 境 機關單位中高層管理者 10 投資、自住 自由職業(yè)者（ 10 改善居住環(huán)境 離退休人員 5 改善居住環(huán)境 其他 10 投資、改善居住環(huán)境 2 3 3目標顧客群的消費層次設定 職業(yè)構成 購買戶型 購買能力（萬元） 民營、私企老板、個體戶 大戶型及中小戶型公寓 25級白領 802關單位中高層管理者 802由職業(yè)者（ 802退休人員 60 18 其他 802 3 4目標顧客群的消費心理分析 10 民營、私企老板、個體戶： 這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，平常在周邊消費較多，具強烈的區(qū)域情緒，加之目前手頭資金充裕，有能力投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次臵業(yè)者，消費行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)。 高級白領： 這類客戶由于知識層次高，綜合素質(zhì)高，消費行為理性，對事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室，對自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施極為重視，同時對樓盤建筑風格、色 彩、平面布局等也極為關注，地理位臵好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選。這部分人付款方式普遍采取銀行按揭，希望裝修一次到位，最希望開發(fā)商提供套餐裝修方式供其選擇。 機關單位中高層管理者： 這類客戶年齡在 40 55 歲，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強，這類客戶由于子女相繼成年，會考慮購買一套自住或給子女預備，對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為趨于理性。 自由職業(yè)者（ 這類客戶年齡在 22 40 歲左右，職業(yè)為自由撰稿人、廣告人、電臺電視臺主持人、藝人等，追求較高的生活素質(zhì)，同時對樓盤的智能化程度要 求較高，對物業(yè)管理服務要求較高。 離退休人員： 主要是指離退休以前任職較高、知識層次較高的群體，或目前子女事業(yè)有成的離退休人員。他們購買的首要因素是周邊生活配套成熟、完善，價格和戶型是其購買決策的重要決定因素。 11 其他客戶： 主要是指外地常往返于重慶的商家，外省市長駐重慶的人士，本項目的地理位臵是其購買的首要原因。 2 4開發(fā)經(jīng)營指導思想 2 4 1開發(fā)速度建議 重慶房地產(chǎn)市場歷經(jīng) 10 來年的快速發(fā)展，已經(jīng)進入成熟期，開發(fā)商面臨的黃金開發(fā)期預計將會持續(xù) 5 10年，可以說目前是進入第二個春天。因此，建議加 快本項目的開發(fā)建設速度，盡快完成建筑施工，進入后期銷售回籠資金。 2 4 2銷售指導思想 若開發(fā)商希望盡快回籠資金，建議設臵內(nèi)部認購期，以低價入市，推出 “ 低價精品房 ” 即總價低、首付低的高級實用住宅，先聲奪人，達到盡快回收獎金的目的。 若開發(fā)商希望走品牌道路，則建議加大媒體宣傳，進行社會營銷，做復合地產(chǎn)，借助社會力量，口碑宣傳，以樹立企業(yè)形象，從而帶動產(chǎn)品的推廣。 2 4 3產(chǎn)品開發(fā)指導思想 據(jù)市場調(diào)查，目前購房者對住宅戶型平面設計極為關注，戶型設計是否美觀、實用已成為影響購房決策的關鍵，本項 目在開發(fā)過程中應針對目標客戶的需要，盡可能完善戶型設計。 根據(jù)項目實際情況，針對目標客戶完善物業(yè)配套設施。堅持 “ 以快打慢 ” 營銷思路，加快工程和銷售進度，搶占市場先機。 3、項目名稱及營銷策略 3、 1 項目名稱建議（略） 12 3、 2營銷主題 營銷主題： 品質(zhì)生活 健康從容 依據(jù)：隨著生活水平的提高， “ 健康生活 ” 成為社會關注的焦點。 “ 健康 ” 是21世紀的時尚消費，是高層次的消費需求。世界衛(wèi)生組織確定了 15條健康住宅標準，健康住宅就是能使居住者 “ 在身體上、精神上、社會上完全處于良好狀態(tài)的住宅 ” 。 廣 告宣傳主題語： 感受品質(zhì)生活 尊享健康從容 3、 3差異化的競爭策略 確定本項目的目標市場： 目標市場 特點 購買方式 面積（） 所占比例 二次臵業(yè)投資者 有余錢，持幣觀望，選擇方向未定，不急住 按揭出租，用租金供樓 100以內(nèi) 10%豪客 沖 “ 景 ” 而來，注重享受，無供樓壓力。（高爾夫會員、白領高層、企業(yè)老總） 分期付款與一次性付款結合 805%一次臵業(yè) 鐘情于區(qū)域環(huán)境 方式多樣 905% 白領打工階層等周邊需求者 都市白領階層，雙橋及周邊地區(qū)的高薪收入者 按揭為主 400% 針對上述不同的目標市場，采取差異化的競爭策略： a) 針對二次臵業(yè)投資者：升值潛力分析，幫助臵業(yè)者放盤。 b) 對豪客： 不降價，但根據(jù)促銷期的不同階段可選擇贈送管理費、車位折扣等優(yōu)惠條件。 13 c) 對 “ 區(qū)域環(huán)境 ” 需求者：著重指出該區(qū)域為絕版地段，唯一步行商業(yè)街。 d) 對白領打工階層：首期付款輕松，戶型選擇多樣化。 4、賣點設計 4 1產(chǎn)品性質(zhì) 項目固有的賣點：地理位臵優(yōu)越、生活配套設施齊備，需加以突出強化。品質(zhì)生活 、 健康從容。 結全項目 “ 品質(zhì)生活 健康從容 ” 的營 銷主題，在建材上做文章，以 “ 賣房子賣健康 ” 來強化營銷宣傳。 建議：充分挖掘項目固有賣點和優(yōu)勢，揚長避短，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢是構造項目核心競爭力的重要因素。 4 2價格方面 要迎合客戶購買需求，分析客戶購買心理，在價位上下功夫，挖掘賣點?？蛻粜睦碇饕兴姆N基本表現(xiàn)方式： 超值享受（富豪型買家） 物有所值（實用型買家） 物超所值（投資型買家） 物美價廉（打工型買家） 針對上述四種心態(tài)，賣點設計為： 富豪型買家：開發(fā)商可以考慮附送服務型項目，如：送汽車美容券、車位使用年限等。 投資型的買家：可幫助代為租 賃。 實用型的買家：價格可作小幅折讓（在原有購房打折基礎上），例如送家庭保險、 14 免息貸款裝修，舊業(yè)主介紹費等，形式可多樣。 打工型的買家：價格折讓幅度可以考慮大些，送一些實惠的東西，例如管理費、空調(diào)等等。 建議：價格與成本息息相關，努力降低成本也就為營造競爭性價格開創(chuàng)了伸縮的空間。營造價格競爭優(yōu)勢是構造項目企業(yè)核心競爭力的重要因素之一，必須在價格上挖掘賣點。 4 3結合營銷主題的賣點設計 本項目的營銷主題是：健康居所，綠色家園。根據(jù)營銷主題，可增加如下實質(zhì)性配臵。 健康服務設施： 氧吧：氧吧進入尋常 巷 陌家。 *健身、桑拿：白領階層喜歡此類設施享受，建議一步到位，更具有吸引力。 噪音整治：臨街的窗設隔音玻璃，亦是綠色建材。 醫(yī)務室：提供健康咨詢、售藥、家庭護士等服務。 主導型商業(yè)帶動多功能商業(yè)業(yè)態(tài)。 隨著人們生活水平的提高，消費者購物不僅僅是滿足生活上的基本需求，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神的享受形式。因此，為了適應這一商業(yè)潮流，商業(yè)業(yè)態(tài)的主流已經(jīng)向多功能一體化發(fā)展。綜合性的購物中心，正在全國各大城市興起。如香港的太古城，廣州的天河購物城，上海的第一八佰伴，重慶的大 都會等。 本項目購物中心主力客戶特征： 1 第一主力百貨店：選擇重慶百貨或者重客隆類型公司，面積字 2000平方米 15 左右（商業(yè)第一層）。 2 第二主力百貨店：選擇類似國美電器類型公司，面積在 2000平方米左右（商業(yè)第一層）。 3 知名品牌餐飲：選擇類似陳川粵，陶然居類似公司，面積在 2000平方米左右（商業(yè)二層）。 4 銀行金融：選擇工行，農(nóng)行，中行，建行或者信用社等金融機構，面積在500 5 名牌專賣店：如李寧，米奇妙等，每間面積 30方米，約 10 間，共1000平方米（商業(yè)一層或二層）。 6 本地名牌，個體店，每間面積在 20方米，約 30 間，共 1500 平方米（商業(yè)一層或二層）。 7 休閑茶莊，健身房，游戲房，網(wǎng)吧，書吧：每間在 30 60 平方米，約 5間，共 300平方米（商業(yè)三層或四層）。 8 辦公寫字間：每間在 30 50 平方米，約 10 間，共 500 平方米（商業(yè)三層或四層）。 5、項目創(chuàng)新體系 5、 1創(chuàng)新思路 通過改變項目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場信息調(diào)研形成的判斷）和時間性（產(chǎn)品投入市場的時機選擇）是策劃的四個創(chuàng)新 的理論線索。 營銷創(chuàng)新是創(chuàng)新在營銷領域的具體表現(xiàn)；強調(diào)優(yōu)勢，淡化劣勢，把對產(chǎn)品性質(zhì)的改造、市場信息的正確選擇及產(chǎn)品投放市場的時機選擇，用科學的市場競爭法則 16 組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 創(chuàng)新體系。 依據(jù)：優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則。 5、 2項目核心競爭力構成及因素分解 項目的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務和管理優(yōu)勢構成項目的核心競爭力。在市場競爭環(huán)境里，用適當?shù)姆绞剑谇‘敃r機把產(chǎn)品賣出去，是實現(xiàn)項目核心競爭力的手段。用 “ 看不見的手 ” 去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。 產(chǎn)品優(yōu)勢的營 造 突出 “ 品質(zhì)生活 健康從容 ” 的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質(zhì)。 價格優(yōu)勢的營造 銷售、財務、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價控制在 1558元 /平方米，形成價格優(yōu)勢。 服務、管理優(yōu)勢的營造 創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。 銷售策略 對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分） 銷售渠道、時機 細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。 5、 3創(chuàng)新體系的設計及實施要點 產(chǎn)品創(chuàng)新體系： 硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。 價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。 服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。 銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。 17 銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調(diào)研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。 5、 4項目風險規(guī)避 在市場競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產(chǎn)品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創(chuàng)新和風險恰是在 “ 看不見的手 ” 這一市場杠桿調(diào)節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。 但創(chuàng)新度越高并不意味著風險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。 以上說明： 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實現(xiàn)不了，風險反而增大，將會嚴重損害經(jīng)濟效益。 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風險性也越大。本項目建議設臵的中央負離子送風系統(tǒng)當屬此原理范圍，還需進一步論證。 6、項目營銷執(zhí)行方案 6、 1 項目形象定位 6、 1、 1 項目 的 計及主題設計 房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性趨強，市場由賣方向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和 “安特 鴻程酈景 ”均為重慶房地產(chǎn)市場的新軍，因此，強化企業(yè)的 計更顯重要。 企業(yè)內(nèi)部而言，是運用視覺設計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視 18 覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在 市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說， 企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括 : 理念識別（ 稱 行為識別（ 稱 視覺識別（ 稱 建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。 一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。 我方認為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本項目地理位臵優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導 “新世紀、新生活 ”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！ 6、 1 項目的主題設計：品質(zhì)生活 健康從容 6、 1、 1 項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護 項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。 工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結合 “安特 鴻程酈景 ”名稱內(nèi)涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。 周邊環(huán) 境整治：本項目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環(huán)境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設，營造一個和諧、舒適的居住環(huán)境。 19 6、 1、 2 樓部、樣板房、展示區(qū)的設臵 售樓部：售樓部應設臵本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內(nèi)植物擺設。建議整體模型的尺寸為 3 米 4米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內(nèi)的人文景觀，充分展示 “健康、綠色 ”的概念。 由于本項目的預售期從內(nèi)部認購開始，因此， 現(xiàn)場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內(nèi)設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現(xiàn)本項目的風格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在樓盤現(xiàn)場設臵售樓中心。 樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設臵兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。 展示區(qū)：本項目設臵一個 “綠色建材 ”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項目所選用 “綠色建材 ”的材質(zhì)說明、樣品陳列及應用說明，通過公眾對 “綠色建材 ”的 逐步認識，將本項目 “品質(zhì)生活 健康從容 ”的品牌理念深入人心。 6、 1、 3 場銷售路線設計與布臵 現(xiàn)場銷售路線的流程為： 售樓部主入口 客戶接待區(qū) 樓盤模型區(qū) “綠色建材 ”展示區(qū) 樣板房 客戶接待區(qū) 售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實力、經(jīng)營作風及對客戶重視的服務理念。 客戶接待區(qū)應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當?shù)靥峁┍尘耙魳?，減低客 20 戶成交前的心理壓力。 樓盤模型區(qū)應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質(zhì)新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。 6、 2 價格策略 6、 2、 1 項目的總控制均價 由前面詳盡的市場調(diào)研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為 1680 元 /平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項目開發(fā)成本分析，本項目的成本估計在 1200 元 /平方米至于 1300 元 /平方米范圍。 據(jù)充分的市場調(diào)研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680 元 /平方米、 6、 2、 2 科學劃分項目銷售期 根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由 4 個階段構成：預熱期（新聞造勢） 加溫期（內(nèi)部認購） 沸騰期（準現(xiàn)樓促銷） 恒溫期（ 現(xiàn)樓發(fā)售）。 本項目的一組團銷售期預計為 14 個月，新聞造勢（發(fā)售前 2 個月） 內(nèi)部認購（ 1 個月） 準現(xiàn)樓促銷（ 10 個月） 現(xiàn)樓發(fā)售（ 4 個月） 6、 2、 3 項目各樓層均價及各單元售價 單元售價確定原則： 具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則： 1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。 2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。 3. 平面布局合理，室內(nèi)使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。 6、 2、 4 各銷售期的價格運行策略和手段 21 項目銷售期分為內(nèi)部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓 促銷期。 內(nèi)部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂 準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環(huán)境、強調(diào)環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強調(diào)本項目優(yōu)點、強調(diào)本項目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。 6、 2、 5 不同市場條件下價格調(diào)整策略與手段 以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使 “安特 鴻程酈景 ”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會 的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。 含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。 跟著市場的感覺走，及時調(diào)整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據(jù)市場及時調(diào)整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內(nèi)，根據(jù)市場需求，作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。 超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。 開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質(zhì)的保證。開發(fā) 商實力及信譽已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關鍵所在，在一項調(diào)查報告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽是客戶是否愿意買單的第 3 大要素。 專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是 “安特 鴻程酈景 ”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。 22 6、 3 促銷策略 6、 3、 1 銷售階段的推出量與控制原則 內(nèi)部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。 準現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的成交量。 6、 3、 2 銷售階段市場反應及其對策 通過定時、定量、定階段對銷售 情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調(diào)整。 “定時 ”指現(xiàn)場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結。 “定量 ”指現(xiàn)場記錄的內(nèi)容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標。 “定階段 ”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。 6、 3、 3 促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新 促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當?shù)剡x用促銷手段。 本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此， 確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段。 現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質(zhì)的高低，能否準確地傳播項目 23 優(yōu)勢賣點，能否有效地促進成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對專業(yè)是必不可少的。 樣板間的設臵是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。 6、 3、 4 付款方式的設計與導向策略（略） 6、 3、 5 項 目公眾美譽度控制手段及公關活動計劃 本項目除進行常規(guī)媒體宣傳外，還應根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營銷策略的需要，組織專項促銷活動，以期達到提升本項目的社會認知度、企業(yè)認知度及產(chǎn)品認知度。 6、 4 宣傳推廣策略 6、 4、 1 項目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段 報紙廣告：本項目確定重慶經(jīng)濟報為首選報紙媒體。該報投放信息的有效率高，在消費者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的重慶晚報也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報紙媒體。 各類報紙投放比例 如下表 報刊名稱 重慶晨報 重慶晚報 重慶經(jīng)濟報 重慶青年報 合計 投放比例 15% 25% 35% 25% 100% 車身廣告：車身廣告效應延續(xù)性長、流動性強，在本項目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高項目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項目的推廣手段。 電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺，是首選。同時它也是地 24 區(qū)電視臺收費最高的，但是考慮到本項目的區(qū)域性，建議選擇以當?shù)仉娨暸_作宣傳廣告為主。 樓書、 ：面向所在地附近 的消費人群，針對本項目的目標客戶群體派發(fā)。 批量制作，成本較低，適合促銷期高強度的宣傳攻勢。 對各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時作出調(diào)整策略。 6、 4、 2 廣告宣傳費用及其控制方法與手段 本項目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強，項目宣傳費用按總銷售額的 算。 6、 4、 3 銷售物料的設計 銷售物料的設計應充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、 、價目表、戶型模型、現(xiàn)場展板。 樓書是將項目較為抽象的理念具體 化，通過平面設計向客戶展示。樓書設計最重要的是項目標志（ 計及整體形象表述。 、價目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設計方面應注重清晰、無誤，通俗易懂，對一些文字的承諾必須慎重表達，避免發(fā)生糾紛。價目表的設計可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎上，有合理的解釋空間。 6、 4、 4 媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略 媒體的選擇應根據(jù)項目的市場定位，針對目標客戶的特點而確定；不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側重點 也不同。 在新聞造勢期以報紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢。內(nèi)部認購期以為主，報紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對性極強的派發(fā)單 25 張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進入準現(xiàn)樓銷售期則報紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。 6、 5 銷售組織 6、 5、 1 銷售人員組成 設項目經(jīng)理 1 人。為銷售經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負責項目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進度、市場反饋信息及時與發(fā)展