北京馬家堡酒店式公寓項目商業(yè)策劃書

0 北京馬家堡酒式公寓項目 商 業(yè) 策 劃 書 第一章 總論 酒店式公寓，也稱酒店式服務(wù)公寓，是一種以提供酒店式標(biāo)準(zhǔn)化管理與人性化服務(wù)為主題，集住宅、酒店、會所功能于一體，主要用于租住的公寓型住宿單元。與普通酒店相比，酒店式公寓的單位面積月租金在價格上更加實惠。北京市酒店式公寓，低者月均 每平米 12美元，最高的在 每平米 65 美元左右，大多數(shù)定價為 20元 平米 。主要用于較長期逗留的客戶租住。酒店式公寓的短期租戶主要是來京參加會議、從事商務(wù)活動或短期公司業(yè)務(wù)的 白領(lǐng)，通常租用一房或兩房，租期從數(shù)天到 3 個月不等。長期租戶則多為跨國公司中高級管理人員和各國駐華使館人員，他們在京工作時間較長，通常帶有家屬，因此居住面積要求更大，租期一般超過 3 個月。公寓以 1 居、 2居為主， 3 居以上需求量較小。 1 居的使用面積在 30方米之間，2 居的使用面積基本在 90方米之間， 3 居使用面積大約在140方米之間。其中對 1 居、 2 居的需求占到 85%左右。酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)一般不低于 4 星級酒店，其大堂及公共區(qū)域、衛(wèi)生間、廚房等方面都有嚴(yán)格的裝修要求。酒店式公寓配套設(shè)施突出家居 需 1 求。健身中心、游泳池、餐飲、小型超市、商務(wù)中心、桑拿、銀行、兒童活動室或兒童游樂場的配套比例都較高。 1、 1 項目概況 酒店式公寓 項目 回收成本快、風(fēng)險小， 并 有良好的市場前景，因此在北京的供應(yīng)總量不斷增加。 本項目位于北京豐臺區(qū)角門北路北側(cè)，首座綠洲小區(qū)東側(cè)，地下一層，地上 12 層，總面積共計 7800 平米，總投資預(yù)計 4000 萬左右 。 目前，北京酒店式公寓的整體出租率很高，達(dá)到 特別是在 區(qū)，出租率高達(dá) 90%以上，低者也達(dá)到 70%。 1、 2 項目提出的背景 隨著北京市促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃的逐步實 施以及地鐵十號大環(huán)線的全面通車和豐臺區(qū)園博會的舉辦，勢必全面提升南城在整個北京經(jīng)濟(jì)格局中的地位。項目所在地距離十號大環(huán)線和地鐵四號線都不到十分鐘的路程，在海淀中關(guān)村和朝陽 班或商務(wù)應(yīng)酬都只有半小時的路程，但費用卻大大低于這兩個區(qū)域，競爭優(yōu)勢相對比較明顯。同時，項目與商業(yè)比較密集的木樨園、大紅門地區(qū)也是緊緊相連，比較適合這一地區(qū)經(jīng)商人士短住或長住，費用相對酒店比較便宜，并且有生活配套設(shè)施，能滿足世界各國、各民族、種族人士的需要。 2 北京作為中國的首都，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際地位的提高，旅游、商務(wù)資源 得到不斷的開發(fā)和整合，北京酒店式公寓的出租價格逐年上升。目前酒店式公寓采取比較可控的預(yù)定式服務(wù)，預(yù)訂者主要是企業(yè)高級管理人員、長期在北京經(jīng)商的中外商人、海外華人，需求的面積主要是以中、小戶型居多。 北京房屋限購令的實施、新國五條的頒布、新婚姻法的實施以及令人望而生畏的房價，將原本一些經(jīng)濟(jì)實力可以的高端人士拒之門外，這類中高端的消費人群對這種租住靈活、服務(wù)到位的酒店式公寓需求比較迫切。 由于酒店服務(wù)式公寓與酒店相比同樣具有很強的優(yōu)勢，統(tǒng)一集中管理，提供專業(yè) 24 小時酒店式服務(wù)，同時可選用居家自助廚房、自助洗衣服 務(wù)相結(jié)合，為旅游、商務(wù)活動提供酒店式日租服務(wù)公寓或者短期月租公寓，期限比較靈活，所以深受一些公司高層的青睞。市場統(tǒng)計資料顯示：目前北京的酒店式服務(wù)公寓租金從 10 美元平方米月 60 美元平方米月不等，與去年相比酒店式公寓租金每平米出租價格上漲到了 2元。而目前出租率普遍在 80%右，與去年 70%出租率相比上漲了 10%左右。如目前酒店式公寓比較集中的 圈、麗都商圈、亞運村酒店式服務(wù)公寓都出現(xiàn)了明顯上漲的趨勢，實際成交租價總體上漲了 5 右。 1、 3 進(jìn)度計劃 3 本案項目如雙方能達(dá) 成合作意向，希望在 2013 年下半年進(jìn)行項目論證、設(shè)計及各項手續(xù)的申報工作，預(yù)計在 2014 年建成，爭取在2015 年上半年開業(yè)。 本案項目資金量大概需要 4000 萬左右，作為項目的投資方北京市方莊龍騰達(dá)業(yè)綜合市場有限公司有實力進(jìn)行投資，所以在項目市場前景和資金都沒問題的情況下，希望合作各方全力以赴完成各個環(huán)節(jié)的工作，使項目盡早實施。 希望雙方高層審時度勢，睿智決策，盡快決定，然后好盡快進(jìn)入項目的啟動工作中來。 第二章 市場調(diào)研及前景預(yù)測 2、 1 北京酒店業(yè)的市場 情況 2007 年以來，中國旅游業(yè)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，保持了較快 發(fā)展勢頭。2007 年前兩個月，中國入境人數(shù)和國際旅游外匯收入再創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到 1956萬人次和 現(xiàn)增長 春節(jié)黃金周期間全國旅游人數(shù)達(dá) 9220 萬人次，旅游收入 438 億元人民幣，分別同比增長 19%；出境人數(shù)達(dá) 人次，同比增長 從發(fā)展勢頭上看， 2007 年中國旅游業(yè)勢頭十分喜人。 4 旅游客源快速增長。一些酒店更加趨向于專一性客源定位，其產(chǎn)品也更加細(xì)化，更有深度。主題酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和一些專題酒店如會議酒店和度假酒店在市場上以其鮮明的市場形象擁有著更 強的競爭力。而 2008 年的北京奧運會，大大的推動酒店業(yè)的發(fā)展，所以賓館酒店行業(yè)在未來幾年的前景將看好。 據(jù)北京奧組委官方的保守預(yù)測， 北京奧運會 期間，國外旅游者可能達(dá) 60 萬，而國內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)也將達(dá) 225 萬 258 萬人。 2、 2 與 目前 北京 可比項目分析 與本項目有可比性的酒店式公寓租金情況： 項目名稱 租金水平（美金 /月 *套） 使用面積 戶型 國貿(mào)公寓 2400 8000 228 建面 1 - 4 居 嘉里中心 2800 22500 100 - 526 建面 1 - 5 居 雅詩閣 3000 12500 105 - 80 建面 1 - 4 居 凱賓斯基公寓 1850 6000 1 - 4 居 麗苑公寓 1800 6500 60 - 237 建面 1 - 3 居 麗都公寓 1500 8500 54 - 285 建面 1 - 5 居 京城大廈 2300 8800 109 336 建面 1 - 5 居 盈科中心 1800 8000 75 - 304 建面 1 - 3 居 麗晶苑 2200 7000 149 - 352 建面 2 - 4 居 三全公寓 1000 7000 33 - 225 建面 1 - 4 居 瑞士酒店 2200 6000 53 - 160 建面 1 - 3 居 福景苑 2300 1000 76 - 340 建面 1 - 4 居 東湖別墅公寓 2230 12700 81 - 370 建面 1 - 5 居 北京國際俱樂部公寓 3200 10500 1 - 4 居 萬國公寓 5000 13000 153 - 306 建面 2 - 4 居 東方豪庭公寓 1700 13000 5 5 - 300 建面 1 - 4 居 酒店公寓的租金基本上和甲級或頂級寫字樓的租金持平，租金水平和頂級寫字樓水平相當(dāng)。 5 與本項目有可比性的 酒店公寓目前配套設(shè)施情況： 配套服務(wù)項目 百分比 配套服務(wù)項目 百分比 健身房 /健身中心 診所 泳池 電影院 童活動室 /兒童游樂場 花園 飲 咖啡 市 臺球室 拿 網(wǎng)球場 務(wù)中心 高爾夫練習(xí)場 康俱樂部 酒吧 行 藥店 物中心 酒店公寓使用者對配套服務(wù)設(shè)施的需求情況來看“購物 場所”、“中餐廳”、“咖啡廳”、“洗衣店”、“銀行”、“健身房”、“西餐廳”、“游泳池”、“商務(wù)中心”必須配置，“酒吧”、“洗浴中心”、“郵局”、“多功能廳”可以考慮；“會議室”、“茶館”基本上不用考慮。 與本項目有可比性的 酒店式公寓物業(yè)服務(wù)項目情況 從目前酒店公寓提供的服務(wù)內(nèi)容來看，主要包括“家居清潔”、“洗熨及送衣”、“電召的士”、“訂書報雜志”、“送餐”、“叫醒服務(wù)”等，由于一些酒店公寓不僅僅是純居住功能，具有了項目的商務(wù)兼辦公的功能（市場上開始出現(xiàn)了純粹面向辦公功能的行政公寓），所以部分寫字樓所能 提供服務(wù)項目將會慢慢融合進(jìn)來。 本項目擬訂的價格與服務(wù)設(shè)施 項目名稱 租金水平（美金 /月 *套） 使用面積 戶型 6 （本項目） 500 1500 20 60 1 2 居 配套設(shè)施與服務(wù) 購物中心 健身中心 游泳池 中、西餐廳 超市 咖啡 銀行（ 酒吧 商務(wù)中心 藥店（診所） 美容 洗衣店 多功能廳 2、 3 本項目與其他項目相比較優(yōu)劣勢分析 項目優(yōu)勢 1、得天獨厚的地理 位置： 位于“大紅門商圈”的西鄰，三四環(huán)路中間，距離新崛起的北京南站高端人群到達(dá)地點比較近，非常適合經(jīng)常往返北京的各種高端人士長期居住。同時，北京“園博園”的建成和“南水北調(diào)”盧溝橋水系的全面恢復(fù)，將為南城的高端居住人士提供比較便捷的休閑場所。 7 2、便捷的交通： 距離北京西站、北京南站、北京站、南苑機場都比較方便，同時通過地鐵 10 號線和地鐵 4 號線到達(dá)北京最繁華的中關(guān)村、西單、國貿(mào)、 紅門商圈都是一車直達(dá)，不到半小時的路程。特別是距離承擔(dān)整個北京乃至北方服裝、五金、小商品的大紅門商圈不足 10鐘的 路程，租住便捷、服務(wù)到位、設(shè)備齊全的酒店式公寓，勢必適合來京做生意的中外商賈的需求。 3、綠色環(huán)保的宜居環(huán)境： 8 由于是新建項目，本項目將充分利用項目的后發(fā)優(yōu)勢，在設(shè)計、建設(shè)、用材方面都將廣泛引進(jìn)節(jié)能、環(huán)保的概念和產(chǎn)品。 4、經(jīng)營成本的優(yōu)勢： 由于本項目的開發(fā)用地是合作方的自有用地，所以在項目的前期開發(fā)方面大大節(jié)約了費用，同時由于合作方的特殊身份，也方便項目的前期報批，節(jié)約了時間和資金成本，為項目的成功運用奠定了比較好的基礎(chǔ)。 項目劣勢 1、品牌： 自主品牌在經(jīng)營初期將有一個相對長期的創(chuàng)立過程，管理體系、經(jīng)營 支持體系都需要在工作中不斷磨合總結(jié)和改進(jìn)。加盟品牌能迅速獲得一個成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并能在管理上得到指導(dǎo)。但加盟經(jīng)營將限制本身的長遠(yuǎn)發(fā)展，加盟費用提升了經(jīng)營成本。 2、人力資源： 做為一個高端項目，不同于一般意義上的蓋房子，收租子，項目要求有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行策劃、宣傳、設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)以及后期的管理，所以在項目實施之初要重視人力資源的儲備和建設(shè)。 分析與解決方案 9 綜合各方面的情況分析，本項目得天時、地利、政策、市場、資金優(yōu)勢，但項目品牌和團(tuán)隊建設(shè)是個問題，有待解決。酒店的經(jīng)營在于市場的拓展和成本的控制，在市 場的拓展方面，因為有便捷的交通和北京政策方面的契機以及地理位置優(yōu)勢，所以關(guān)鍵的客源問題將迎刃而解。所以在客源問題解決以后，管理人員的專業(yè)度和員工素質(zhì)與儲備將突顯出來，對此，在招聘中應(yīng)積極聯(lián)系多家職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，招募和儲備一批接受過培訓(xùn)的員工，另外應(yīng)從社會招聘中引進(jìn)一些有經(jīng)驗、有能力的骨干員工和中高層管理人員，并以完善的規(guī)章制度和有力的培訓(xùn)使服務(wù)團(tuán)隊達(dá)到企業(yè)和顧客的要求。 第三章 項目定位 3、 1 主題定位 根據(jù)本項目所處的地理位置特點、差異化經(jīng)營的理念，本著以特色立足順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的思想，本項目定位為“綠 色的高檔酒店式公寓”。酒店的單套面積不用過大，主要滿足企業(yè)的高級白領(lǐng)和大紅門商圈的商人以及一部分經(jīng)常坐高鐵來京辦事的高端人士。 3、 2 功能定位 休閑、商務(wù)、宜居式酒店公寓 10 定位主要依據(jù)是項目所在地的周遍環(huán)境和交通特點。此區(qū)域多所各種大型、巨型的市場，經(jīng)濟(jì)比較活躍，長短住戶都有。另一方面，由于便捷的地鐵交通，也適合中關(guān)村、西單、國貿(mào) 高端白領(lǐng)過來入住。 3、 3 市場定位 本項目市場定位于為中高端的消費者提供幽雅、便利、舒適的環(huán)境與高效率的服務(wù)。目標(biāo)消費群體為國內(nèi)外在大紅門地區(qū)經(jīng)商的商人及依托便捷交通 方便上班的高管和經(jīng)常通過高鐵來京的高端人等。 3、 4 項目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計定位 本項目建筑面積 7800 平米，地下一層為設(shè)備層及洗衣房等后勤保障設(shè)施所在層。一、二層為大堂、服務(wù)臺 、餐廳、商業(yè)等配套的功能性服務(wù)設(shè)施，三層及以上樓層為客房。（具體設(shè)計見建設(shè)規(guī)劃圖紙） 規(guī)劃設(shè)計定位以綠色、休閑時尚、體現(xiàn)國際化風(fēng)格表現(xiàn)形式為主調(diào)。 3、 5 價格定位 租金為 10 30 美元平米每月 。（實際定價將依據(jù)有關(guān)規(guī)定及參考同業(yè)價格制訂） 3、 6 銷售方式定位 11 在銷售中采取以與各旅行社、房屋中介合作為基礎(chǔ)，商務(wù)促銷和協(xié)議簽定為主攻方向 ，網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售形式相結(jié)合的銷售方式。 第四章 營銷策略 4、 1 銷售客戶 （ 1）旅行社客源 以客房價格作為杠桿，在旺季追求利潤最大化，在淡季追求高的客房出租率，吸收各旅行社團(tuán)隊。在與本地較大的旅行社建立聯(lián)系的同時， 對 外與廣東、上海、 港澳臺 各地及國 外 旅行社合作，力爭作為指定酒店，其中 北京各 旅行社作為重點，他們的客源是酒店重要的基本客源。為保證在與競爭對手價格基本相同的條件下保證較高的開房率，需要做好與各大旅行社計劃調(diào)度部門及社領(lǐng)導(dǎo)的商務(wù)公關(guān)活動。 商 務(wù)客源 與各個房屋中介公司合作和在大紅門地區(qū) 做適當(dāng)?shù)膹V告就不愁一大批長期的客戶入住 。 散客客源 散客客源市場的開發(fā)，是影響酒店經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，酒店要在有限的客房條件下提高收入，必須適當(dāng)提高入住客人的散團(tuán)比例。在開拓散客市場的目標(biāo)上，重點是 通過北京南站到達(dá)的高鐵客戶資 12 源 。具體計劃采用如下銷售方式： 與高鐵服務(wù)和雜志合作，進(jìn)行宣傳。加強與本地企事業(yè)單位的聯(lián)系，爭取成為其接待外地客人的訂點酒店；針對散客，實行客房、餐飲捆綁銷售，客人在酒店入住，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優(yōu)惠，并可統(tǒng)一結(jié)算；根據(jù)不同客人的需要，設(shè)計多種房間包價套餐（含客房、餐飲 ）；大力發(fā)展長住客戶，針對長住客戶，給予一定的獎勵或優(yōu)惠。 4、 2 餐飲 銷售 增加菜品的品種和特色菜，提高菜品質(zhì)量，是酒店餐飲業(yè)務(wù)需要常抓不懈的工作，同時酒店還計劃通過如下銷售策略推動餐飲的銷售：舉辦 “美食節(jié) ”，擴大餐飲知名度；根據(jù)每年的節(jié)慶推出相應(yīng)的團(tuán)圓宴、謝師宴、長壽宴、婚慶宴等；開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴，贈送客房，折價券及鮮花贈送等活動；通過與旅行社和導(dǎo)游合作，增加旅行社指定用餐，增加團(tuán)隊自點餐和風(fēng)味餐消費。 4、 3 提高回頭率的措施 通過促銷，把客人吸引進(jìn)來，留住客人，提高回頭率是關(guān)鍵所 在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率，才能保證酒店客房出租率和餐飲收入穩(wěn)定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，還要為客人提供良好的軟件服務(wù)（包括服務(wù)、餐飲菜品質(zhì)量、其 13 他營業(yè)部門高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)等），同時也可以采用一些贈送和讓利措施如推行 “住房消費積分卡 ”，消費達(dá)到一定的金額或住房數(shù)量，享受贈送房，贈送娛樂服務(wù)和優(yōu)惠折扣的獎勵。 4、 4 銷售激勵制度 酒店將根據(jù)實際情況，制定針對酒店銷售部、前廳、餐飲部等部門的銷售獎勵制度，保證員工促進(jìn)酒店銷售的積極性，如制定內(nèi)部員工合理的客房 提成獎勵制度。 針對各合作單位和個人指定獎勵政策。 第五章 投資估算和資金籌措 5、 1 投資估算 本項目整棟共 13 層，地上 12 層，地下一層，每層 600 平米，共計 7800 平米。整體投資估算為 4 千萬元 5、 2 資金籌措 待雙方確定合作后，根據(jù)合作的方式確定雙方的權(quán)責(zé)及出資的比例方式。 第六章 財務(wù) 分析 與 贏利預(yù)測 6 1 財務(wù)分析 14 （一） 根據(jù)目前酒店附近類似的酒店客觀消費水平及平均入住率，結(jié)合酒店的出租情況，計算有效毛收益。年有效毛收益 =出租建筑面積日租金水平 年平均出租率 360 。 以年有效毛收益為基礎(chǔ)分別計算出管理費用、營業(yè)稅、城市建設(shè)稅、教育費附加、房產(chǎn)稅、維修費、保險費等，確定年總費用。 各項費用標(biāo)準(zhǔn)為： （ 1）管理費為年有效毛收益的 2% （ 2）營業(yè)稅為年有效毛收益的 5% （ 3）城市建設(shè)稅為年有效毛收益的 （ 4）教育費附加為年有效毛收益的 （ 5）維修費一般為重置成本的 2% （ 6）保險費一般為重置成本的 （二） 自營項目收益測算 ，自營項目收益主要包括： （ 1）酒店客房出租收益 根據(jù)酒店標(biāo)準(zhǔn)客房數(shù)量、套房數(shù)量、相應(yīng)價格表、折扣率、年平均出租率，求得年客房出租收益。 即年客房出租收益 =標(biāo)準(zhǔn)客房數(shù)每天標(biāo)準(zhǔn)房報價折扣率平均出租率 360 天 +豪華套房數(shù)每天豪華房報價折扣率平均出租率 360 天 （ 2）酒店商業(yè)經(jīng)營收益 根據(jù)商場每平方米營業(yè)額、商場營業(yè)面積相乘計算，即年收益 =每天每平方米商場平均營業(yè)額商場營業(yè)面積 360 天 15 （ 3）酒店各種餐飲收益 酒店有西餐、中餐、風(fēng)味餐廳、宴會廳、咖啡廳等，計算比較復(fù)雜，但由于酒店客房計算相對簡單，且 數(shù)據(jù)較準(zhǔn)確，實際計算時，可以按年客房出租收益為基數(shù)乘以一定的系數(shù)，根據(jù)有關(guān)調(diào)查，北京四星級酒店中此系數(shù)大約為 既年餐飲收益 =年客房出租收益系數(shù) 。 （ 4）酒店其他營業(yè)收益 包括娛樂、健身房、會所等收益，這部分收益涉及項目多，每項數(shù)量小，為了簡化計算，可根據(jù)酒店主營總收益為基數(shù)乘以一定的系數(shù)，主營收益包括酒店客房收益、商場商品的營業(yè)收益、各種餐飲收益、對外出租辦公樓收益。其他營業(yè)收益 =（酒店客房出租收益 +商場商品的營業(yè)收益 +各種餐飲收益 +對外出租辦公樓收益）系數(shù) 。根據(jù)有關(guān) 調(diào)查，北京四星級酒店中此系數(shù)大約為 自營項目成本費用測算 （三）自營部分成本費用，酒店成本費用基本計算公式應(yīng)表達(dá)如下： (1)年自營部分成本費用 =生產(chǎn)成本 +管理費用 +財務(wù)費用 +各種稅費 +利潤 (2)生產(chǎn)成本 =商場商品進(jìn)貨成本 +餐飲進(jìn)貨成本 +客房周轉(zhuǎn)物品成本、娛樂、健身房、咖啡廳、會所等周轉(zhuǎn)物品成本 +燃料動力費 +酒店所有 16 人員薪金。 (3)商場商品進(jìn)貨成本 =商場營業(yè)收益百分比（ 80%左右） (4)餐飲進(jìn)貨成本 =餐飲營業(yè)收益百分比（ 45%左右） (5)客房周轉(zhuǎn)物品成 本 =客房營業(yè)收益百分比（ 15%左右） (6)娛樂、健身房、咖啡廳等周轉(zhuǎn)物品成本 =酒店其他收益百分比（ 15% 左右） (