ge的私標(biāo)信用卡之路

GE 的私標(biāo)信用卡之路的戰(zhàn)略一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境參考案例描述和相關(guān)市場(chǎng)資料，GE 通用電氣是一家多元化的科技、媒體和金融服務(wù)公司，產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣闊，涵蓋從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、水處理和安全技術(shù)，到醫(yī)療成像、商務(wù)和消費(fèi)者融資、金融服務(wù)、媒體以及高新材料的多個(gè)領(lǐng)域。GE 消費(fèi)者金融集團(tuán)（GE Consumer Finance）是通用電氣公司的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，總資產(chǎn)超過(guò)1500 億美元，為全球 49 個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者、零售商和汽車經(jīng)銷商提供領(lǐng)先的信用服務(wù)。GE 消費(fèi)者金融集團(tuán)提供一系列的金融產(chǎn)品，包括私標(biāo)信用卡、個(gè)人貸款、銀行卡、汽車貸款和租賃、抵押、商務(wù)旅行和采購(gòu)卡、債務(wù)合并和房屋凈值貸款以及信用保險(xiǎn)。美國(guó)信用卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，根據(jù) 2004 年底的數(shù)據(jù)，美國(guó)五大信用卡發(fā)卡品牌的信用卡發(fā)卡量為 66,280 萬(wàn)張，比去年上升 3.2%，其中 Visa29,530 萬(wàn)張，比上年增長(zhǎng) 4%；MasterCard 27,150 萬(wàn)張，比上年增長(zhǎng) 2%；美國(guó)運(yùn)通卡發(fā)卡量為 3,990 萬(wàn)張，比上年增長(zhǎng) 9.5%；大萊卡 150 萬(wàn)張，比上年增長(zhǎng) 0.7%；發(fā)現(xiàn)卡為 5,450 萬(wàn)張，比去年僅上升 0.2%。除了美國(guó)運(yùn)通卡發(fā)卡量年增長(zhǎng)超過(guò) 9%，其它四大發(fā)卡機(jī)構(gòu)年增長(zhǎng)均不足 5%。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使美國(guó)的信用卡發(fā)行逐步開放，原有的發(fā)卡公司日漸成為開放性的卡公司，美國(guó)信用卡市場(chǎng)也將由于 Visa、MasterCard 的發(fā)卡成員可以發(fā)行美國(guó)運(yùn)通卡、發(fā)現(xiàn)卡，而使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。美國(guó)各銀行卡品牌的消費(fèi)市場(chǎng)份額信用卡 信用卡和借記卡消費(fèi)額 2005 2004 2005 2004維薩 42.9% 42.7% 51.4% 51.0%萬(wàn)事達(dá) 28.7% 29.3% 27.1% 27.4%美國(guó)運(yùn)通 21.5% 20.6% 16.3% 15.9%Discover 5.2% 5.4% 3.9% 4.1%大萊 1.7% 2.0% 1.3% 1.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：C&P，大萊數(shù)據(jù)為估算值。發(fā)卡商面臨整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)變化所帶來(lái)的壓力。美國(guó)消費(fèi)者信心不斷增強(qiáng)，家庭支出和債務(wù)將持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，持卡人需承擔(dān)的最低還款額也在增長(zhǎng)，這給持卡人帶來(lái)更多的還款壓力。部分信用卡債務(wù)被其他貸款所取代，如住房按揭貸款，這些貸款同樣可能給發(fā)卡機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)帶來(lái)不良影響。美聯(lián)儲(chǔ)近年來(lái)持續(xù)調(diào)高銀行間隔夜拆借利率，導(dǎo)致發(fā)卡商的資金成本大幅增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，發(fā)卡商意識(shí)到在收益相似的情況下，刺激非活躍帳戶將比開拓新帳戶的成本要小得多。發(fā)卡商因此開展了全方位的激活營(yíng)銷計(jì)劃，挖掘非活躍賬戶的潛力。同時(shí)，發(fā)卡商也繼續(xù)尋找新客戶。2005 年發(fā)卡機(jī)構(gòu)共發(fā)出了創(chuàng)紀(jì)錄的 60.5 億張信用卡邀請(qǐng)，比 2004 年的 52 億張上升了 16.3%，這個(gè)數(shù)目將在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)最重要的原因是發(fā)卡商所給予的開卡和營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)在不斷提高。發(fā)卡商 2005 年的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本之和達(dá)到 272.5 億美元，比2004 年的 266.5 億美元增加 2%。二GE 私標(biāo)卡戰(zhàn)略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使而普通的發(fā)卡商被私標(biāo)卡項(xiàng)目所吸引，主要原因是相對(duì)于普適卡的緩慢增長(zhǎng)，私標(biāo)卡是一種成本低廉的發(fā)展捷徑。首先，直接郵寄邀請(qǐng)普適卡的回應(yīng)率很低，這種方式獲得新持卡人的成本較為昂貴。在美國(guó)，通常開發(fā)一個(gè)通用卡客戶的成本為 150 美元，而開發(fā)商戶客戶成為持卡人的成本僅為 40 美元。其次，他們能向持卡人索要較高的年利率，有時(shí)高達(dá) 20%以上。而普通發(fā)卡商迫于競(jìng)爭(zhēng)不可能對(duì)自己的優(yōu)質(zhì)客戶提高利率，相反，對(duì)依靠商品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的零售商客戶就大不一樣。此外，普通發(fā)卡商通過(guò)購(gòu)買零售卡組合資產(chǎn)還能快速擴(kuò)充資產(chǎn)，不用僅靠自然積累才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。發(fā)卡商選擇了零售業(yè)發(fā)行私標(biāo)卡的金融公司作為合作對(duì)象，發(fā)行大量低交換費(fèi)率的聯(lián)名卡，此舉將使發(fā)現(xiàn)卡公司在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的持卡人。目前，通用金融公司為沃爾瑪發(fā)行了 800 萬(wàn)張私標(biāo)卡，絕大多數(shù)持卡人將成為首批信用卡用戶，節(jié)約了開發(fā)客戶的成本。GE 的的信用卡之路戰(zhàn)略正是在這種市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。GE 與零售商的合作使雙方獲得共贏，沃爾瑪?shù)攘闶凵滩粌H可以憑借發(fā)行沃爾瑪發(fā)現(xiàn)卡獲得更多的客戶，而且可以獲得通用金融公司提供的現(xiàn)金返利，從而刺激持卡人更多的消費(fèi)。另外，在美國(guó)信用卡界，私標(biāo)卡轉(zhuǎn)換為通用卡已是大勢(shì)所趨。由私標(biāo)卡向通用卡的轉(zhuǎn)變，使 GE 卡的用戶能夠逐步增加，也可以使零售商和 GE 更加全面地了解持卡人的信息。這些信息的獲得，也有利于零售商和 GE 了解客戶需求，調(diào)整銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而增加銷售額。通用金融公司除了與沃爾瑪?shù)年P(guān)系得到進(jìn)一步鞏固之外，沃爾瑪私標(biāo)卡在沃爾瑪使用時(shí)，該交易視為通用金融公司的行內(nèi)交易，通用金融公司獲得發(fā)卡和收單兩方面的收益，作為回報(bào)，它為沃爾瑪私標(biāo)卡的持卡人提供 1%的現(xiàn)金返利。當(dāng)沃爾瑪私標(biāo)卡在沃爾瑪之外的發(fā)現(xiàn)卡商戶使用時(shí)，通用金融公司則由于發(fā)卡而獲得交換費(fèi)。商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，使通用金融公司樂(lè)于發(fā)行私標(biāo)卡。三安色佛矩陣分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)滲透多元化市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1市場(chǎng)滲透：由于信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，迫使發(fā)行商提供高額獎(jiǎng)金回報(bào)和其他刺激來(lái)增加信用卡用戶。GE 等信用卡運(yùn)營(yíng)商通過(guò)各種促銷手段，來(lái)擴(kuò)大原有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中的銷售。2市場(chǎng)開發(fā)：GE 等金融企業(yè)試圖發(fā)展與次級(jí)銀行客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)。約有 8000 萬(wàn) 18 歲以上的美國(guó)人屬于這個(gè)行列，包括許多學(xué)生和新移民。GE 通過(guò)發(fā)行信用額更低且只能在電器商店使用的私標(biāo)卡，來(lái)開拓這部分市場(chǎng)。3產(chǎn)品開發(fā)：由于私標(biāo)信用卡發(fā)行一段時(shí)間之后，原有的次級(jí)銀行客戶持有相當(dāng)數(shù)量的私標(biāo)卡。GE 會(huì)向其中一些信用記錄良好的人，發(fā)放使用更靈活和回報(bào)更豐厚的 GE卡。實(shí)現(xiàn) GE 的目標(biāo)，使大量用戶轉(zhuǎn)向使用更高限額和多功能的信用卡。GE通過(guò)收購(gòu)一些金融服務(wù)商，為那些沒有銀行賬戶的人提供自動(dòng)化的，以支票領(lǐng)取現(xiàn)金服