中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷研究.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄前言.21中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷現(xiàn)狀.21.1自主品牌汽車海外營(yíng)銷的限制條件.31.2自主品牌汽車的出口現(xiàn)狀.42中國(guó)汽車自主品牌海外營(yíng)銷的方式.52.1低價(jià)海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略.52.2自主科技研發(fā)與創(chuàng)新.62.3海外建廠直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng).62.4充分利用睦鄰友好關(guān)系發(fā)展海外營(yíng)銷.63中國(guó)自主汽車海外營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題.73.1自主品牌汽車海外營(yíng)銷發(fā)展國(guó)內(nèi)障礙.73.2自主品牌汽車海外營(yíng)銷發(fā)展的國(guó)外障礙.94中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷問(wèn)題對(duì)策.104.1政府對(duì)自主汽車品牌的海外營(yíng)銷扶持和引導(dǎo).104.2自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展海外營(yíng)銷對(duì)策.125中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷前景展望.13參考文獻(xiàn).15致謝.16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷研究前言加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)汽車出口快速增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)出口汽車整車（含成套散件）兩萬(wàn)輛，2003年出口48萬(wàn)輛，2004年出口78萬(wàn)輛，2005年出口172萬(wàn)輛，2006年出口34萬(wàn)輛。這表明中國(guó)汽車工業(yè)的綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中得到了明顯的加強(qiáng)。但是近年來(lái)我國(guó)汽車出口迅速增長(zhǎng)，但是問(wèn)題也比較突出。我國(guó)汽車出口已到必須營(yíng)銷講究戰(zhàn)略的時(shí)候了，首先，海外營(yíng)銷戰(zhàn)略可以優(yōu)化汽車出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其次，可以避免企業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。最后，可以提高我國(guó)汽車出口品牌的品牌質(zhì)量和聲譽(yù)。我國(guó)的汽車產(chǎn)能的利用率很低，只有50%，這意味著我國(guó)生產(chǎn)的汽車有一半都賣不出去。而這些汽車的出路只有出口可以解決。但是我國(guó)自主生產(chǎn)的汽車存在很多問(wèn)題。汽車我國(guó)出口的汽車以中低檔為主，主要面向發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，大部分出口企業(yè)并沒(méi)有明確的出口戰(zhàn)略，海外銷售服務(wù)體系不完善，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)汽車出口批量小，遠(yuǎn)未形成規(guī)模。一些出口汽車的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，已經(jīng)影響到中國(guó)汽車在國(guó)外的信譽(yù)。汽車出口秩序混亂，一窩蜂進(jìn)入某些國(guó)家，引起了一些進(jìn)口國(guó)的高度關(guān)注。有人預(yù)言，下一波國(guó)外反傾銷將集中在中國(guó)的汽車出口問(wèn)題上。如果不采取有效措施規(guī)范出口秩序，將使中國(guó)汽車出口重蹈摩托車出口的覆轍，不僅無(wú)法得到發(fā)展，還有可能從已經(jīng)占領(lǐng)的海外市場(chǎng)退出來(lái)。我國(guó)政府已經(jīng)把汽車工業(yè)定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，把鼓勵(lì)汽車及零部件出口定為汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。但是目前中國(guó)汽車工業(yè)出口的年產(chǎn)值僅占全球市場(chǎng)交易量的07，而在今后10年內(nèi)，中國(guó)汽車及零部件的出口量將占全球的10。要讓汽車產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)的支柱長(zhǎng)野必須解決海外營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。11中國(guó)自主品牌汽車海外營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)汽車品牌主要有國(guó)外品牌和自主品牌兩類。前者都?xì)w跨國(guó)公司所有，1國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心，2006年汽車市場(chǎng)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè),2006年7月江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3國(guó)內(nèi)合資企業(yè)只有使用權(quán)，一般是完全引進(jìn)國(guó)外技術(shù)且主要是中外合資企業(yè)所生產(chǎn)的。后者又分為兩類，一類是使用引進(jìn)技術(shù)的國(guó)內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為國(guó)內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進(jìn)國(guó)外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這類被視為中國(guó)民族汽車工業(yè)的代表。1.1自主品牌汽車海外營(yíng)銷的限制條件1.1.1種類少、檔次低目前，國(guó)外品牌(國(guó)內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外品牌)占據(jù)主導(dǎo)地位。2004年自主品牌乘用車市場(chǎng)占有率僅為21.3%，銷售量?jī)H為外資品牌乘用車銷售量的14多一點(diǎn)；根據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈飛、奇瑞、吉利、華晨的銷量分別為23萬(wàn)輛、18.9萬(wàn)輛、15萬(wàn)輛和12萬(wàn)輛，與合資企業(yè)的差距十分明顯。在轎車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)自主品牌市場(chǎng)份額還不到20%，并且相當(dāng)一部分車型還是引進(jìn)國(guó)外技術(shù)，品牌發(fā)展的后勁和潛力明顯不足。目前國(guó)內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的90%左右，國(guó)內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，品牌主要有吉利、奇瑞、哈飛等。2奇瑞風(fēng)云旗云QQ瑞虎東方之子自主新車：跑車M14S16A21吉利美日優(yōu)利歐美人豹豪情自主新車：美日203豪情SRV城堡概念車哈飛路寶賽馬中意民意百利賽豹自主新車：哈飛賽豹5系等圖1-1主要國(guó)產(chǎn)汽車自主品牌32王超，2006：從“游牧民族”到“諸侯大軍”中國(guó)自主品牌漸成氣候，中國(guó)青年報(bào),第2版。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文41.1.2自主品牌汽車出口量少且出口目的地有限中國(guó)自主汽車品牌出口地主要集中在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，出口數(shù)量也與國(guó)外汽車品牌有很大差距。目前，在世界上近30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的道路上都能看到奇瑞和吉利等中國(guó)汽車，但這些國(guó)家和地區(qū)主要是中東、北非、拉丁美洲等世界汽車市場(chǎng)的“第三世界”。由于當(dāng)?shù)仄囍圃鞓I(yè)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平有限，一直以來(lái)，價(jià)格低廉的中國(guó)自主品牌經(jīng)濟(jì)型汽車，在這些國(guó)家和地區(qū)有一定的市場(chǎng)需求和潛力。與中東、北非、拉丁美洲這些發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)不同，歐美市場(chǎng)對(duì)汽車產(chǎn)品的技術(shù)要求更復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)更高。吉利、奇瑞汽車都因?yàn)橘Y金和經(jīng)銷商招募問(wèn)題停止了出口歐洲的計(jì)劃，江鈴陸風(fēng)也因歐洲的汽車碰撞測(cè)試0分事件，而在國(guó)外市場(chǎng)銷售非常不理想，幾家大的中國(guó)自主汽車目前除了華晨外，幾乎都暫?；蛲七t了進(jìn)入歐美市場(chǎng)的計(jì)劃。1.1.3自主汽車品牌和銷售數(shù)量上與國(guó)外差距正在減小從汽車產(chǎn)品銷售的品牌和車型的數(shù)量來(lái)講，雖然比合資品牌還有差距，但距離正在快速縮小。去年年19月的銷售數(shù)據(jù)顯示，按車型銷量排名，前10名中有3個(gè)名額屬于自主品牌，夏利、QQ和旗云分獲第4、第6和第8名，前10名中自主品牌總銷量占29%。銷量排前25位的車型中自主品牌占七席，除了夏利和QQ外都是中級(jí)車。奇瑞旗云累計(jì)銷售66220輛排在第九位，吉利自由艦累計(jì)銷售45810輛排在第11位，其余依次為比亞迪F3、華晨駿捷和吉利金剛。相比之下，2005年只有夏利和QQ兩個(gè)車型入選前10名；2004年只有夏利一個(gè)車型入選前10名，銷量所占百分比不足10%。41.2自主品牌汽車的出口現(xiàn)狀1.2.1汽車出口品牌主要是自主品牌從2004年以來(lái)，中國(guó)的汽車出口量每年增長(zhǎng)一倍，從2004年的7.8萬(wàn)輛，增加到2005年的17.3萬(wàn)輛，然后增加到2.6年的3