中國自主品牌汽車海外營銷研究.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄前言.21中國自主品牌汽車海外營銷現(xiàn)狀.21.1自主品牌汽車海外營銷的限制條件.31.2自主品牌汽車的出口現(xiàn)狀.42中國汽車自主品牌海外營銷的方式.52.1低價(jià)海外營銷發(fā)展戰(zhàn)略.52.2自主科技研發(fā)與創(chuàng)新.62.3海外建廠直接進(jìn)入國際市場.62.4充分利用睦鄰友好關(guān)系發(fā)展海外營銷.63中國自主汽車海外營銷面臨的主要問題.73.1自主品牌汽車海外營銷發(fā)展國內(nèi)障礙.73.2自主品牌汽車海外營銷發(fā)展的國外障礙.94中國自主品牌汽車海外營銷問題對策.104.1政府對自主汽車品牌的海外營銷扶持和引導(dǎo).104.2自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展海外營銷對策.125中國自主品牌汽車海外營銷前景展望.13參考文獻(xiàn).15致謝.16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2中國自主品牌汽車海外營銷研究前言加入世界貿(mào)易組織后，我國汽車出口快速增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2002年我國出口汽車整車（含成套散件）兩萬輛，2003年出口48萬輛，2004年出口78萬輛，2005年出口172萬輛，2006年出口34萬輛。這表明中國汽車工業(yè)的綜合實(shí)力在競爭中得到了明顯的加強(qiáng)。但是近年來我國汽車出口迅速增長，但是問題也比較突出。我國汽車出口已到必須營銷講究戰(zhàn)略的時(shí)候了，首先，海外營銷戰(zhàn)略可以優(yōu)化汽車出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其次，可以避免企業(yè)間的無序競爭。最后，可以提高我國汽車出口品牌的品牌質(zhì)量和聲譽(yù)。我國的汽車產(chǎn)能的利用率很低，只有50%，這意味著我國生產(chǎn)的汽車有一半都賣不出去。而這些汽車的出路只有出口可以解決。但是我國自主生產(chǎn)的汽車存在很多問題。汽車我國出口的汽車以中低檔為主，主要面向發(fā)展中國家和地區(qū)，大部分出口企業(yè)并沒有明確的出口戰(zhàn)略，海外銷售服務(wù)體系不完善，導(dǎo)致國產(chǎn)汽車出口批量小，遠(yuǎn)未形成規(guī)模。一些出口汽車的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題，已經(jīng)影響到中國汽車在國外的信譽(yù)。汽車出口秩序混亂，一窩蜂進(jìn)入某些國家，引起了一些進(jìn)口國的高度關(guān)注。有人預(yù)言，下一波國外反傾銷將集中在中國的汽車出口問題上。如果不采取有效措施規(guī)范出口秩序，將使中國汽車出口重蹈摩托車出口的覆轍，不僅無法得到發(fā)展，還有可能從已經(jīng)占領(lǐng)的海外市場退出來。我國政府已經(jīng)把汽車工業(yè)定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，把鼓勵(lì)汽車及零部件出口定為汽車工業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展方向。但是目前中國汽車工業(yè)出口的年產(chǎn)值僅占全球市場交易量的07，而在今后10年內(nèi)，中國汽車及零部件的出口量將占全球的10。要讓汽車產(chǎn)業(yè)成為中國的支柱長野必須解決海外營銷戰(zhàn)略的問題。11中國自主品牌汽車海外營銷現(xiàn)狀我國汽車品牌主要有國外品牌和自主品牌兩類。前者都?xì)w跨國公司所有，1國家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢中心，2006年汽車市場形勢分析與預(yù)測,2006年7月江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3國內(nèi)合資企業(yè)只有使用權(quán)，一般是完全引進(jìn)國外技術(shù)且主要是中外合資企業(yè)所生產(chǎn)的。后者又分為兩類，一類是使用引進(jìn)技術(shù)的國內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為國內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進(jìn)國外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國內(nèi)企業(yè)開發(fā)且掌握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這類被視為中國民族汽車工業(yè)的代表。1.1自主品牌汽車海外營銷的限制條件1.1.1種類少、檔次低目前，國外品牌(國內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌)占據(jù)主導(dǎo)地位。2004年自主品牌乘用車市場占有率僅為21.3%，銷售量僅為外資品牌乘用車銷售量的14多一點(diǎn)；根據(jù)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，哈飛、奇瑞、吉利、華晨的銷量分別為23萬輛、18.9萬輛、15萬輛和12萬輛，與合資企業(yè)的差距十分明顯。在轎車領(lǐng)域，國內(nèi)自主品牌市場份額還不到20%，并且相當(dāng)一部分車型還是引進(jìn)國外技術(shù)，品牌發(fā)展的后勁和潛力明顯不足。目前國內(nèi)銷售的轎車中，合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，品牌主要有吉利、奇瑞、哈飛等。2奇瑞風(fēng)云旗云QQ瑞虎東方之子自主新車：跑車M14S16A21吉利美日優(yōu)利歐美人豹豪情自主新車：美日203豪情SRV城堡概念車哈飛路寶賽馬中意民意百利賽豹自主新車：哈飛賽豹5系等圖1-1主要國產(chǎn)汽車自主品牌32王超，2006：從“游牧民族”到“諸侯大軍”中國自主品牌漸成氣候，中國青年報(bào),第2版。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文41.1.2自主品牌汽車出口量少且出口目的地有限中國自主汽車品牌出口地主要集中在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，出口數(shù)量也與國外汽車品牌有很大差距。目前，在世界上近30多個(gè)國家和地區(qū)的道路上都能看到奇瑞和吉利等中國汽車，但這些國家和地區(qū)主要是中東、北非、拉丁美洲等世界汽車市場的“第三世界”。由于當(dāng)?shù)仄囍圃鞓I(yè)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平有限，一直以來，價(jià)格低廉的中國自主品牌經(jīng)濟(jì)型汽車，在這些國家和地區(qū)有一定的市場需求和潛力。與中東、北非、拉丁美洲這些發(fā)展中國家和地區(qū)的市場不同，歐美市場對汽車產(chǎn)品的技術(shù)要求更復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)更高。吉利、奇瑞汽車都因?yàn)橘Y金和經(jīng)銷商招募問題停止了出口歐洲的計(jì)劃，江鈴陸風(fēng)也因歐洲的汽車碰撞測試0分事件，而在國外市場銷售非常不理想，幾家大的中國自主汽車目前除了華晨外，幾乎都暫?；蛲七t了進(jìn)入歐美市場的計(jì)劃。1.1.3自主汽車品牌和銷售數(shù)量上與國外差距正在減小從汽車產(chǎn)品銷售的品牌和車型的數(shù)量來講，雖然比合資品牌還有差距，但距離正在快速縮小。去年年19月的銷售數(shù)據(jù)顯示，按車型銷量排名，前10名中有3個(gè)名額屬于自主品牌，夏利、QQ和旗云分獲第4、第6和第8名，前10名中自主品牌總銷量占29%。銷量排前25位的車型中自主品牌占七席，除了夏利和QQ外都是中級(jí)車。奇瑞旗云累計(jì)銷售66220輛排在第九位，吉利自由艦累計(jì)銷售45810輛排在第11位，其余依次為比亞迪F3、華晨駿捷和吉利金剛。相比之下，2005年只有夏利和QQ兩個(gè)車型入選前10名；2004年只有夏利一個(gè)車型入選前10名，銷量所占百分比不足10%。41.2自主品牌汽車的出口現(xiàn)狀1.2.1汽車出口品牌主要是自主品牌從2004年以來，中國的汽車出口量每年增長一倍，從2004年的7.8萬輛，增加到2005年的17.3萬輛，然后增加到2.6年的3